Este trabalho tenta uma abordagem crítica construtiva do Capítulo 3 - “Marketing e satisfação de necessidades” no livro de Jean Jacques Lambin Strategic Marketing, 1 tomando como posição de leitura os fundamentos psicanalíticos que correspondem a essas questões.
Lambin parte de uma pergunta que faz os fundamentos éticos do marketing, que por si só funciona como um mecanismo para satisfazer necessidades ou criar necessidades inexistentes.
Antes de responder a essa pergunta, é proposto um tour pelas principais posições no campo da Economia, Marketing e Psicologia Experimental. Nós vamos adicionar uma leitura psicanalítica
Em relação à Economia Política, ele indica que ela produz uma ocultação da questão, equiparando implicitamente o comportamento real às preferências e vice-versa, com o qual a motivação e seus computadores não são questionados.
Uma primeira referência ao campo das teorizações de marketing é Kotler, que desenvolve uma diferenciação diante da psicanálise das raízes lacanianas, a necessidade, o desejo e a demanda.
Em uma forma muito rígida de apresentação, Kotler define necessidade como “Um sentimento de privação em relação a uma satisfação geral ligada à condição humana” 2, abrangendo assim a noção de Necessidade genérica vinculada à 'natureza humana' não criada pela marketing, pré-existente para a demanda em estado expresso ou latente e estável em seu número. O desejo seria um meio privilegiado de satisfazer uma necessidade. Suas formas são múltiplas e estão mudando. Os desejos se traduzem em demanda potencial por produtos específicos. Para Kotler, o marketing visa influenciar desejos e demandas, não necessidades.
Para a Psicanálise, a necessidade como requisitos das espécies para alimentação, habitat, reprodução é dramaticamente afetada pela inserção da prole humana na cultura, e nisso pelos efeitos que a linguagem produz no corpo e em suas necessidades genéticas. -biológico. A psicanálise enfatiza, enfatiza os efeitos da "função e campo da palavra e da linguagem" 3. A sujeição ao campo da linguagem afeta o circuito do movimento de desequilíbrio-equilíbrio de uma necessidade biológica "mítica" que rapidamente se torna um campo de desejo nos seres humanos. Viver na linguagem força o falante-ser4 a processar suas necessidades no campo das palavras, nos desfiladeiros do significante, com o qual as estritamente "necessidades" são transmutadas em desejos, através da mediação das demandas em que o desejo é formulado.Lacan designa como demanda aquele colocar em discurso que articula a relação do sujeito com o Outro. Outro como uma noção que escreve em letras maiúsculas à medida que transcende o gosto e que aponta o campo da linguagem e a lei que regula as trocas. Outro que tem na lei de proibição do incesto sua articulação central na passagem da natureza para a cultura.
Quando se fala em necessidade, a primeira referência parece ser os aspectos primários, 'animais', se você preferir, da criação humana. Eles teriam determinação instintiva, reagiriam ao comportamento pré-formado, teriam um objeto específico. O sujeito e o objeto pressupõem-se definidos e apreensíveis. A necessidade responderia a um circuito que vai do desequilíbrio devido ao aumento da tensão à restituição da homeostase equilibrada. Esse circuito do que é necessário é o que é afetado no campo humano.
Esse envolvimento não é cronológico. Tem a impressão de uma cronologia. Supõe-se que houve primeiro necessidades fisiológicas, biológicas, genéticas e, em seguida, desejos e demandas 'espirituais' sociais, culturais e que os afetaram. Parece ser uma descrição possível das alternativas temporais da criança em sua estruturação. Na verdade, não é um circuito do layout necessário e depois alterado pela cultura. O circuito do 'necessário' não pôde ser rastreado. O ser humano chega ao mundo em condições de relativa prematuridade e de passar por um longo período de indefesa, em que a intervenção efetiva do Outro é condição necessária para sua subsistência. Assim, é introduzido em um mundo inundado de palavras que o precedem, o cercam, significam e usam. No Nome e Sobrenome, números de documentos,Nacionalidade e outras formas de registro simbólico que a 'vinculam' à linguagem e seus efeitos de fragmentação e identificação. O recurso do filho humano do choro, um choro nascido da necessidade, nascido da tensão do corpo biológico, logo se perde nos discursos sociais e familiares que o interpretam. O corpo começa a ser interpretado, marcado pelo simbolismo. Cada cultura ou subcultura deixará suas marcas e impressões, mesmo nas formas mais primárias de resolução do vital. A "necessidade" para a qual a cultura ordena, arma, guia, se torna através do rastreio de um adiamento específico, demandas nas quais os desejos flexionam, cristalizam e florescem. Avançaremos nos desenvolvimentos que especificam a posição da psicanálise a partir dessa tripartição de Necessidade, Demanda, Desejo e seu impacto no campo do Marketing.555e outras formas de registro simbólico que 'envolvem' a linguagem e seus efeitos de fragmentação e identificação. O recurso do filho humano do choro, um choro nascido da necessidade, nascido da tensão do corpo biológico, logo se perde nos discursos sociais e familiares que o interpretam. 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A "necessidade" para a qual a cultura ordena, arma, guia, se torna através do rastreio de um adiamento específico, demandas nas quais os desejos flexionam, cristalizam e florescem. Avançaremos nos desenvolvimentos que especificam a posição da psicanálise a partir dessa tripartição de Necessidade, Demanda, Desejo e seu impacto no campo do Marketing.55555O recurso do filho humano do choro, um choro nascido da necessidade, nascido da tensão do corpo biológico, logo se perde nos discursos sociais e familiares que o interpretam. O corpo começa a ser interpretado, marcado pelo simbolismo. Cada cultura ou subcultura deixará suas marcas e impressões, mesmo nas formas mais primárias de resolução do vital. A "necessidade" para a qual a cultura ordena, arma, guia, se torna através do rastreio de um adiamento específico, demandas nas quais os desejos flexionam, cristalizam e florescem. Avançaremos nos desenvolvimentos que especificam a posição da psicanálise a partir dessa tripartição de Necessidade, Demanda, Desejo e seu impacto no campo do Marketing.5O recurso do filho humano do choro, um choro nascido da necessidade, nascido da tensão do corpo biológico, logo se perde nos discursos sociais e familiares que o interpretam. O corpo começa a ser interpretado, marcado pelo simbolismo. Cada cultura ou subcultura deixará suas marcas e impressões, mesmo nas formas mais primárias de resolução do vital. A "necessidade" para a qual a cultura ordena, arma, guia, se torna através do rastreio de um adiamento específico, demandas nas quais os desejos flexionam, cristalizam e florescem. Avançaremos nos desenvolvimentos que especificam a posição da psicanálise a partir dessa tripartição de Necessidade, Demanda, Desejo e seu impacto no campo do Marketing.5logo se perde nos discursos sociais e familiares que o interpretam. O corpo começa a ser interpretado, marcado pelo simbolismo. 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Continuamos acompanhando-o até JJLambin. Explore outras categorizações de Need. Alguns os rejeitam, outros resgatam aspectos parciais.
Questiona a diferenciação de necessidades verdadeiras e falsas implícitas nas críticas que Attali e Guillaume mantêm em torno da distinção entre necessidade e desejo. Reproduzimos uma seção suficientemente explícita: “Como a grande maioria de nossas necessidades atuais é realmente de origem cultural, onde deve ser estabelecida a linha de demarcação e, acima de tudo, quem será o ditador iluminado do consumo?” 6. Nós aderimos às suas críticas. Na postulação de falsas necessidades, o que é questionado sob um viés moralista nem sempre explícito é a condição desejante do ser humano. Igualar desejo à 'falsa necessidade' é um preconceito normativo.
Então pára na distinção entre necessidades absolutas e necessidades relativas. Os inatos seriam absolutos, inerentes à natureza ou ao organismo. Os culturais e sociais seriam relativos. Keynes e Galbraith enfatizariam essa diferenciação.
São destacados os aspectos saturáveis e saturados das necessidades absolutas, inatas e não saturáveis e insaciáveis das chamadas adquiridas relativas.
Para Lamban, a diferença está longe de ser tão clara. "As necessidades de origem psicossociológica podem ser sentidas da mesma maneira que as necessidades mais básicas" 7. Concordamos plenamente com essa apreciação: o mais elementar e o "absoluto" são afetados drasticamente pelos mais "relativos" e culturais. A dieta que poderia ser considerada como necessidade absoluta é afetada pelo simbolismo da marca, com o qual essa diferença não se sustenta. E, portanto, o que não vale é a saturação geral.
A impossibilidade de saturação geral está em correspondência com o caráter estruturalmente insatisfeito do desejo humano. A descoberta da psicanálise é que o desejo, tornando-se um campo de relação com o Outro, torna-se um desejo por "outra coisa", em um movimento no qual as prisões e cristalizações são apenas parciais e temporárias. É o relançamento sempre potencial do desejo que define os elementos essenciais de sua estrutura em movimento.
Lambin então para em uma distinção proposta por Abbott e Planchon, entre necessidade genérica e necessidade derivada. “A necessidade derivada é a resposta tecnológica concreta (a boa) contribuiu para a necessidade genérica e também é o objeto do desejo.” 8 Ao introduzir a resposta tecnológica concreta, o ciclo de vida que define a saturação, agora relativa à necessidade derivada sujeita ao progresso e aos altos e baixos da tecnologia. A impossibilidade de saturação geral encontra um limite na saturação derivada, que, no entanto, não anula esse princípio geral, mas fornece o substrato de sua dinâmica.
Depois de revisar as posições da Economia e Marketing, deixa algumas conclusões fortes:
- Para o economista, a motivação não surge porque ele considera as preferências como dados. Enquanto 'necessidades' são principalmente de origem cultural, o marketing contribui para sua evolução e movimento. Devido à natureza relativa de muitas necessidades, o desejo de a aquisição de produtos superiores tem vida própria. Não pode haver saturação geral. Seu objeto é quase ilimitado.
Concordando, acrescentamos: mais do que o quantificador 'numeroso', toda necessidade está ligada ao campo do desejo, através das mediações da demanda.
O que resta de necessidade e essa demanda não expressa ou inclui, é o que desejo oferecer na dialética de insatisfação-satisfação.
A posição particular do animal humano no campo da linguagem, sua sujeição à polissemia que lhe é inerente, o obriga a exigir mudanças que demandam o que é mobilizado em seu desejo inconsciente. O que resta da necessidade opera como um piso pulsante, articulado ao desejo em que é enfiado.
A idéia de necessidade está suspensa na psicanálise, 'quase' anulada.
A noção de desejo tem uma prevalência de determinação simbólica, depende da posição subjetiva. Os processos são as declarações nas quais apenas esta operação que deseja é apanhada.
Vale mencionar aqui uma precisão que Jacques Lacan propõe: “O desejo é o que se manifesta no intervalo que aproxima a demanda de si, na medida em que o sujeito, ao articular a cadeia significativa, traz à luz o falta o apelo para receber o complemento do Outro, se o Outro, lugar da palavra, também é lugar dessa falta ”.9
O desejo cava um buraco nas demandas, movido daquele andar de carro. A pulsão, um termo específico para o ser humano, é um conceito complexo que precisa ser definido em termos de pulsão, fonte, objetivo e objeto. Poderíamos afirmar, com uma certa licença explicativa, que o instinto e suas determinações genéticas, sofrendo os efeitos da inserção no mundo simbólico de demandas e desejos, tornam-se específicos, tornam-se um impulso.
Essas breves notas não pretendem esgotar as considerações psicanalíticas a esse respeito, mas começar a indicá-las.
JJLambin dá uma guinada na busca de fundamentos e aborda a psicologia experimental tentando descobrir os objetos da motivação humana, um certo número de orientações motivacionais gerais. Nesta jornada, encontramos fortes pontos de coincidência com os desenvolvimentos psicanalíticos aos quais, no entanto, Lambin não faz referência explícita.
Em seu desenvolvimento baseado na psicologia experimental, leva a “três orientações motivacionais gerais que podem explicar uma grande diversidade de comportamentos e que aparecem como fatores explicativos para o bem-estar geral do indivíduo. Esses determinantes podem ser agrupados sob os três termos: conforto, prazer e estímulo ”10.
Definir as orientações motivacionais gerais com as palavras: conforto, prazer e estímulo nos permitirá retornar a algumas categorias da psicanálise, como o Princípio do Prazer-Deslocador, o Princípio da Realidade, Além do Princípio do Prazer. Categorias desenvolvidas no trabalho de S. Freud e articuláveis aos pontos de J.Lacan sobre Prazer, Desejo e Prazer.
Voltamos ao texto de Lambin.
Parte da discussão da teoria da resposta do estímulo. Está localizado no nível do organismo e suas vicissitudes em torno da excitação, do desequilíbrio e do reflexo de descarga que implica o retorno ao equilíbrio. Essa posição teórica tenta uma transferência do corpo orgânico para a vida da alma, para colocar lá também e especificamente em função do Eu essa dimensão de equilíbrio, regulação. Essa idéia do retorno ao equilíbrio homeostático também é um ponto de partida nos desenvolvimentos freudianos. Freud questiona-o postulando os outros princípios já mencionados.
Lambin resume os elementos centrais da teoria da 'resposta ao estímulo':
Ter motivação em termos de mobilização de energia. Destina-se principalmente a impulsos fisiologicamente baseados. O ponto de partida está no estímulo emocionante e o mecanismo tende a restaurar o equilíbrio. O suposto estado natural seria inatividade.
A crítica a essa abordagem e suas simplificações é que “o mecanismo motivacional é reduzido a um processo de redução da tensão e à fase ascendente da motivação, ou seja, o processo pelo qual novas tensões ou desacordos são estabelecidas. praticamente ignorado ”11
Freud fez essa jornada crítica em torno da teoria do arco reflexo que apóia a reflexologia e parte do behaviorismo.
A busca pelo equilíbrio homeostático, enunciado como o Princípio do Prazer, não explica a maioria dos atos humanos. Produzindo a experiência da satisfação, como a primeira experiência mitologicamente postulada, a resposta ao desequilíbrio pela superestimulação evoca a tentativa alucinatória de reprodução na identidade da percepção. Seu fracasso envolve um desvio que nada mais é do que desejar adiamento. A busca é reformulada como uma identidade de pensamento. O desvio que o Princípio da Realidade implica implica o adiamento, o apoio insatisfeito do desejado de acordo com a lei e a proibição. É por causa da proibição que é desejada e adiada, com um certo grau de insatisfação, a resolução de balanceamento desejada.É por lei e nisso pela inserção no campo da linguagem que a 'necessidade' encontra seus limites enquanto uma dimensão da distância, da falta, é estabelecida. A psicanálise privilegia a relação do sujeito humano com o fracasso. É a falta que impulsiona o desejo. É a distância entre o prazer desejado e a satisfação alcançada que o leva de volta. O Princípio Freudiano da Realidade pode ser definido como uma modificação do Princípio Prazer-Deslocador. Seria equivalente ao último mais a falta. O princípio da realidade pode corresponder à noção de desejo.O Princípio Freudiano da Realidade pode ser definido como uma modificação do Princípio Prazer-Deslocador. Seria equivalente ao último mais a falta. O princípio da realidade pode corresponder à noção de desejo.O Princípio Freudiano da Realidade pode ser definido como uma modificação do Princípio Prazer-Deslocador. Seria equivalente ao último mais a falta. O princípio da realidade pode corresponder à noção de desejo.
Embora acompanhemos Lambin em suas críticas às limitações da teoria da "resposta ao estímulo", diferimos no recurso com o qual ele questiona esse limite.
Lambín recorre à psicologia experimental e à ênfase colocada na atividade espontânea do sistema nervoso. Está aí na noção de despertar. O cérebro não operaria por reatividade, mas a atividade seria "natural" para o sistema nervoso. Não é inerte, mas sua atividade constituiria um sistema de auto-motivação. "O estado geral de motivação com a função de despertar ou ativação da formação reticular do tronco cerebral é identificado." "O nível de despertar é medido por variações na corrente elétrica que são controladas por um eletroencefalógrafo." 12
Haveria um nível ideal de despertar, que está associado ao conforto e bem-estar, pois nivela excessos ou fraquezas do sistema nervoso.
Mantemos uma posição fortemente crítica a esse argumento. A referência ao cérebro e ao sistema nervoso central parece apontar para um recurso objetificador, mas realmente oculta a questão. As descobertas das neurociências, embora possam aproximar mais os fundamentos das operações fisiológicas, não serão suficientes para explicar o desejo humano. Nisto, temos a força explicativa das aplicações que nessa direção compõem o campo das ciências culturais, começando com Filosofia, Antropologia, Sociologia, Psicologia e Psicanálise central. "O desejo é o desejo do outro", uma fórmula hegeliana que admitia seu reprocessamento crítico no campo da psicanálise, mostra-nos onde localizar o caminho do desejo. Não rejeitando o substrato fisiológico,mas não trivializando a causalidade. Entre um cérebro auto-motivador e "o desejo é o desejo do outro", existe um abismo conceitual extremamente rico e produtivo.
Acreditamos que é através do vínculo do sujeito humano com a linguagem, a proibição e a lei que o desejo sustenta o que é motivador. Não rejeitamos que a fisiologia cerebral de um substrato material se forme em correspondência com as possibilidades e desenvolvimentos do campo desiderativo, mas não encontramos aqui seus fundamentos.
A melancolia, apenas para dar um exemplo, não é o efeito de um despertar cerebral baixo, mas das determinações da experiência infantil e de suas fortes determinações, daquilo que desde Freud é designado em termos de trânsito pelo Complexo de Édipo e pelo Complexo de Castração. A singularidade desse trânsito e o suporte atualizado de sua operação decidem sobre a estruturação subjetiva e, a partir daí, podem ter conseqüências detectáveis em medições ou mapeamentos tecnológicos.
A insistência em procurar 'causalidade' em torno do órgão, descarta todos os desenvolvimentos nas ciências humanas. Dá uma aparência de cientificidade, de objetividade, de positividade, de "concretude" que obscurece o obscurantismo que nele se sustenta.
Se consistente com essa premissa baseada no despertar do cérebro, o marketing deve ser orientado motivacionalmente, privilegiando o caminho psicofarmacológico.
Embora esse ponto de partida possa ser fortemente criticado por suas conseqüências, ele não impede Lambin de contorná-lo quando sua argumentação o exigir.
Ele coloca "uma primeira orientação motivacional geral dos indivíduos: garantir conforto ou evitar desconforto".
O comportamento de redução de estresse define a essência dessa primeira orientação motivacional.
Mas imediatamente é necessário considerar outro nível que não tem mais a ver com a redução das tensões, mas com "elevar um nível de despertar muito fraco".
Lá, ele introduz “a necessidade de estímulo”, que é fortemente resumida com a afirmação: “o homem precisa ter necessidade”, como uma motivação básica que é adicionada à redução da tensão. A conexão com as afirmações da Psicanálise é facilmente localizada: "desejo é o desejo de continuar desejando".
Até agora, Lambín define dois operadores motivacionais, conforto como redução de tensões e estímulo como necessidade de ter necessidade, uma fase ascendente de motivação.
Também define um terceiro fator: prazer. Observando que "o processo de satisfazer uma necessidade é agradável por si só e incentiva o corpo a continuar a atividade em que foi lançada".
Assim, apresenta três operadores motivacionais: conforto, estímulo e prazer.
Propomos colocá-lo em correlação com os desenvolvimentos de Freud e Lacan: o Princípio do Prazer estaria em correspondência com o equilíbrio do Ego em um contexto homeostático sempre perturbado, mas, como tal, tenderia a eliminar o desagrado. Em seguida, relacionamos o Princípio do Prazer-Deslocador com a idéia de "conforto" e redução do estresse.
O princípio da realidade que "insere" a falta no caminho para equilibrar o prazer é redefinido por Lacan como o próprio campo do desejo. Está relacionado à idéia de Lambín de "necessidade de estímulo".
Freud precisava propor um terceiro princípio do funcionamento psíquico que vai além do equilíbrio e da falta, e postula uma forma diferente de "prazer" que a homeostase. Designa um princípio Além do Prazer, que Lacan nomeia como Prazer. Campo a ser exibido em suas alternativas, que variam do gozo sexual ao gozo sublimatório, ao gozo potencial do sofrimento sintomático tingido com a dimensão da culpa. Nem todo esse último campo é importante para o marketing. No entanto, em certo sentido, podemos vincular a noção psicanalítica de Goce, esse "prazer" diferente ao prazer egoico e homeostático, com o que Lambin chama de "prazer", no sentido do prazer pelo uso e consumo.
Resumindo os caminhos da Psicanálise:
PRINCÍPIO DO PRAZER - DESLOCADOR
- Retornar ao saldo Yoico
Homeostase - Evitar a síntese do prazer desagradável como conforto
PRINCÍPIO DA REALIDADE
- Rodeio não contingente ao prazer
Adie a satisfação ou desista de algumas alternativas
Relação com uma falha
Dimensão do Desejo
ALÉM DO PRINCÍPIO DO PRAZER
- Satisfação parcial da unidade
Compulsão repetitiva
Fragmento do Édipo - Perda na Sexualidade-Conheça-Amor
Alternativas de gozo: gozo sexual - gozo sublimatório - gozo superegoico
Essas noções, descritas apenas aqui, requerem desenvolvimento em torno das seguintes correlações temáticas:
O prazer-deslocador para o tópico do imaginário, para as dimensões do especular, para a teorização sobre o eu e o narcisismo.
Desejo articulado centralmente às Formações do Inconsciente, à lógica da
Simbólica, suas operações metafórico-metonímicas. À malha simbólica e suas eficiências.
O gozo vinculado à dimensão do traumático, o real incorporado, operando a partir de uma intimidade-exterioridade e articulado ao movimento desiderativo. Vincule desejo e trauma.
Imaginário, simbólico e real, como categorias centrais da teorização psicanalítica que definem a particularidade de suas formas atadas. Portanto, Lacan postula o nó borromeu como sua formalização. Uma articulação tripla de falta.
Lambin sustenta que, com a explicação desses operadores motivacionais, "estamos em uma posição melhor para responder às perguntas direcionadas ao marketing". Concordando com essa consideração, acrescentamos que a jornada pelas formulações da psicanálise complica e enriquece sua abordagem.
Notas
1 Jean Jacques Lambin - Marketing Estratégico - Madri - Mc Graw Hill - 1995
2 Jean Jacques Lambinop.cit. P. 69
3 Referência a uma escrita privilegiada de Lacan, conhecida como o discurso de Roma: "Função e campo da palavra e da linguagem na psicanálise" - Escritos 1 - Bs.As. - Ed. Século XXI - 1983
4 Referência a um termo produzido por Jacques Lacan: “parlettre”
5 Em outro trabalho a ser publicado: "Interrogando a motivação, a necessidade, a demanda e o desejo", expandimos essas considerações.
6 Jean Jacques Lambinop.cit. P. 70
7 Jean Jacques Lambinopccit. P. 72
8 Jean Jacques Lambinop.cit. P. 73
9 Jacques Lacan - A direção da cura e os princípios de seu poder - Escritos 1 - Bs.As. - Ed. Século XXI - 1983
10 Jean Jacques Lambinopccit. P. 82
11 Jean Jacques Lambinop.cit. P. 76
12 Jean Jacques Lambinop. Cit. página 76
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