A função do departamento de vendas é planejar, executar e controlar as atividades nessa linha. Como muitas surpresas ocorrem durante a implementação dos planos de vendas, o departamento de vendas deve monitorar e controlar continuamente as atividades de vendas. Apesar dessa necessidade, muitas empresas possuem procedimentos de controle inadequados. Foram encontradas algumas descobertas principais, que são as seguintes:
- As pequenas empresas têm menos controles do que as grandes. Eles fazem um trabalho mais eficiente, definindo claramente as metas e estabelecendo sistemas para medir a eficiência das vendas. Menos da metade das empresas conhece os lucros de seus produtos individuais. Um terço das empresas não possui procedimentos regulares de revisão para localizar e eliminar produtos fracos.Quase metade das empresas não comparam seus preços com os da concorrência, analisam seus custos de armazém e distribuição, analisam as causas do problema. Mercadoria devolvida, realize avaliações formais da eficácia da publicidade e analise os relatórios da sua força de vendas.
A auditoria de vendas se concentra no monitoramento dos objetivos da organização em paralelo com os resultados da lucratividade das vendas. A auditoria identifica áreas problemáticas e recomenda ações a médio e curto prazo
Missão Empresarial
- Os objetivos de qualquer organização devem ser derivados de sua missão; as organizações mais bem-sucedidas estabelecem suas missões por escrito. A missão é uma visão de longo prazo, ou visão, do que a organização deseja se tornar. Quando uma organização decide sua missão, na verdade responde a duas perguntas: Qual é o nosso negócio e qual deve ser? Embora essas perguntas pareçam muito simples, na verdade são duas das perguntas mais difíceis, embora mais importantes, que qualquer empresa pode responder.Ter uma declaração de missão pode beneficiar muito a organização, pelo menos cinco. maneiras :
- A declaração de missão fornece à organização um propósito e uma direção claros, mantendo a organização no caminho certo, impedindo que ela perca a pista ou o objetivo . A declaração de missão descreve o objetivo exclusivo da organização que ajuda a diferenciá-lo de organizações similares e concorrentes . A declaração de missão mantém a organização focada nas necessidades do cliente e não em seus próprios recursos. Isso garante que a organização permaneça focada externamente e não internamente.A declaração de missão fornece orientação e orientação específica à gerência sênior na seleção de cursos de ação alternativos. Isso os ajuda a decidir quais oportunidades de negócios buscar e quais não .Ele fornece orientação para todos os funcionários e gerentes de uma organização, mesmo que eles trabalhem em diferentes partes do mundo. Consequentemente, a declaração de missão atua como um elo para manter a organização unida.
Agora, o que a missão tem a ver com a auditoria de vendas? Missão é a regra pela qual medir se a empresa está ou não atingindo seus objetivos. Quando uma empresa perde de vista sua missão, é possível que ela distorça seus objetivos e, em muitos casos, vá direto ao fracasso, ou pelo menos ao produto em questão. É por isso que a declaração de missão de maneira clara e simples é essencial.
A maioria das empresas infringe a Lei 12 do famoso best-seller de marketing "As 22 leis imutáveis do marketing", publicado em 1993 pelos especialistas Al Ries e Jack Trout: Line Extension. A maioria das empresas esquece seu objetivo principal, sua missão e, na ansiedade de produzir mais dinheiro, cai na excessiva extensão de linha que traz, na maioria dos casos, a perda de dinheiro.
Um exemplo clássico é a IBM. Embora a IBM hoje seja uma empresa em dificuldades que procura uma nova direção que restaure sua liderança por um longo tempo, era uma das empresas mais bem gerenciadas do mundo. Em grande parte, esse sucesso foi devido à brilhante liderança de Thomas Watson Jr. Quando ele se aposentou da presidência do conselho de administração da IBM, foi isso que ele expressou sobre a importância das declarações de missão:
Esta é minha tese: acredito firmemente que, para sobreviver e ter sucesso, toda organização deve ter um forte conjunto de crenças nas quais todas as suas políticas e ações se baseiam. Em seguida, acredito que o fator mais importante que existe para o sucesso nos negócios é a fiel observância dessas crenças.
Em outras palavras, a filosofia básica, o espírito e o mecanismo de uma organização têm muito mais a ver com suas conquistas relativas do que os recursos tecnológicos ou econômicos, estrutura organizacional, inovação ou senso de oportunidade.
Todos esses aspectos pesam muito no sucesso. Mas acho que são superados pela força com que as pessoas dentro da organização acreditam em seus preceitos básicos e na fidelidade com que os cumprem. (Taylor, 1997)
No momento em que a IBM entrou no negócio de copiadoras, começou a perder dinheiro, devido à falta de foco em sua missão e onde seus objetivos de vendas deveriam ser orientados.
Vamos ver outro exemplo. A American International é uma companhia de seguros na Venezuela que tem subido de posição no mercado até ficar entre os 20 primeiros. Está estrategicamente associada ao Banco del Caribe, que é um dos bancos mais fortes do país. Sua missão é a seguinte:
"Satisfazer as necessidades de seguros de nossos clientes com produtos modernos, preços competitivos, bom atendimento e pronto pagamento de sinistros".
Agora imagine que, devido ao seu relacionamento com o Banco del Caribe, a American International decida adicionar alguns serviços financeiros a seus serviços. O que aconteceria?. No momento em que uma empresa perde o foco em sua missão, começa a perder vendas, por isso é muito importante manter o foco por meio de auditorias de vendas.
Formulação de estratégias de auditoria de vendas
Ocasionalmente, as empresas precisam realizar uma revisão de seus objetivos (chame de missão) e, portanto, como eles são alcançados por meio de vendas e participação de mercado. As vendas são uma área em que a obsolescência rápida de metas, políticas, estratégias e programas é uma possibilidade constante. Cada empresa deve avaliar regularmente sua abordagem estratégica para o mercado. Existem duas ferramentas: Revisão do índice de vendas e auditoria de vendas.
Revisão do Índice de Eficiência de Vendas
A eficiência de vendas não é necessariamente revelada pelas taxas atuais de vendas e pelos lucros que gera. Os bons resultados podem ser devidos ao fato de uma gerência estar no lugar certo e no momento certo, e não que essa administração seja realmente eficiente. Melhorias no gerenciamento de vendas podem aumentar os resultados, passando de bom para excelente. Outro gerenciamento pode ter um desempenho ruim, apesar do excelente planejamento. Substituir os gerentes atuais pode piorar as coisas.
A eficiência de vendas de uma empresa ou gerência é refletida nos resultados em relação a cinco aspectos básicos:
- Filosofia focada no cliente Organização de vendas integrada Informações de vendas adequadas Orientação estratégica Eficiência operacional
Auditoria de Vendas
As empresas que descobrem deficiências de vendas, aplicando a revisão do índice de eficiência de vendas, devem realizar um estudo mais detalhado, conhecido como Auditoria de Vendas. A auditoria de vendas é definida nos seguintes termos:
Uma auditoria de vendas é um exame detalhado, sistemático, independente e periódico do ambiente de vendas de uma empresa (unidades de negócios, gerenciamento de marcas, Centros de Lucro), bem como de seus objetivos, estratégias e atividades, com uma abordagem que visa determinar áreas problemas e oportunidades e sugerir um plano de ação para melhorar a eficiência de vendas da empresa. O objetivo é mostrar onde está a organização e quais foram as realizações da função de vendas em relação ao planejado.
O campo da auditoria de vendas se estende aos produtos e mercados cujo exame revelará novas oportunidades ou expõe os pontos fortes e fracos da empresa (análise Foda). É importante observar que a mudança de mercados, como os atuais, onde as pré-condições e em que todos os processos de planejamento ocorrem, varia de dia para dia ou, na melhor das hipóteses, permanece por um curto período de tempo, a necessidade de uma auditoria de vendas eficaz, que fornece as informações necessárias para modificar os planos, ajustando-os à situação específica
Processos para conduzir uma auditoria de vendas
Análise de vendas
Consiste em um estudo dos resultados monetários no volume de vendas por produto, território de vendas, por vendedores e, às vezes, por clientes; A análise de vendas nos fornece uma resposta sobre o que é vendido em cada um dos territórios e quais produtos em particular, fornecendo informações sobre quem era o comprador e a empresa registra em cada um dos itens e números previstos incluídos no planejamento de vendas
A profundidade da análise, a precisão dos resultados e o grau de dificuldade na sua realização dependem necessariamente da informação adequada e disponível. É comum encontrar empresas sem nenhum sistema de informação, apesar de seu histórico no mercado, simultaneamente com empresas com sofisticados sistemas de coleta e tabulação de informações. A fonte de dados mais comum e importante para a análise de vendas é a fatura, pois geralmente contém a data da transição, o nome do cliente e sua localização geográfica, a descrição da mercadoria vendida, a quantidade vendido de unidades, a unidade e o preço total, a data de envio e recebimento e, algumas vezes, a condição de pagamento.
As vendas por produto também podem ser mostradas comparativamente às vendas do mesmo período do ano anterior. Diferentes produtos podem ser agrupados em categorias, de acordo com a conveniência. A partir de uma análise dessa natureza, observa-se a importância relativa dos clientes e importantes decisões de marketing e vendas, frequência de visitas de vendedores, promoção de vendas, dedicação de maiores esforços.
Da mesma forma, uma análise comparativa pode ser feita por território de vendas, para um determinado produto ou para uma categoria de produto, o que revelaria, entre outros aspectos, o grau de dificuldade de vendas comparativamente entre os territórios, força antes da concorrência no mercado. cada um deles e pontos fracos da força de vendas. Logicamente, o design de formatos para análise de vendas e seu processo são questões que devem ser adaptadas às necessidades e disponibilidade da própria empresa.
Análise de custos
Essa análise busca conhecer a rentabilidade relativa das diferentes unidades que compõem a operação de vendas; Para realizar essa análise, as despesas totais de vendas da empresa são tomadas e divididas em partes que são posteriormente atribuídas a vários aspectos da função de vendas; portanto, determinadas despesas serão tomadas por tamanho do pedido, despesas de produção, despesas por cliente ou por classe de clientes, despesas por território de venda, base.
A dificuldade está na participação e alocação de uma série de despesas que não são diretamente atribuíveis a um aspecto específico da operação de vendas, mas são atribuíveis a todo o conjunto de vendas, por exemplo, se você deseja distribuir o as despesas totais de manuseio da mercadoria por produto, de modo que se saiba quanto corresponde a cada um dos produtos, não puderam ser realizadas diretamente, pois na totalização das despesas todos os produtos participaram juntos, montantes diferentes, de maneiras diferentes, em momentos diferentes e os registros individuais relevantes não estão disponíveis.
Recursos de auditoria de vendas:
- Detalhado: A auditoria de vendas abrange todas as principais atividades de vendas de uma empresa e não apenas aspectos problemáticos. Deve ser chamada de auditoria funcional se cobrir apenas a força de vendas, preços ou alguma outra atividade de marketing. Embora as auditorias funcionais sejam úteis, às vezes confundem a gerência sobre a verdadeira fonte do problema. Por exemplo, a rotatividade excessiva de pessoal nas forças de vendas pode ser um sintoma, não de uma remuneração ou treinamento insuficientes, mas de produtos ruins e fracas promoções da empresa. Uma auditoria de vendas detalhada geralmente é mais eficaz para localizar a verdadeira fonte dos problemas de vendas da empresa. Sistemática:A auditoria de vendas envolve uma sequência ordenada de estágios de diagnóstico que abrange o macro e micro ambiente da organização, objetivos e estratégias de vendas, sistemas e atividades de vendas específicos. O diagnóstico indica as melhorias mais necessárias. Eles são incorporados a um plano de ação corretivo que envolve estágios de curto e longo prazo para melhorar geralmente a eficiência de vendas da organização. Independente: Uma auditoria de vendas pode ser realizada de seis maneiras: Auditoria transversal, auditoria vertical, através de um escritório de auditoria da empresa, através de uma equipe de auditoria que faz parte da empresa, através de um auditor externo.
As auto-auditorias, nas quais os gerentes usam uma lista de verificação para classificar suas próprias operações, podem ser úteis, mas a maioria dos especialistas concorda que as auto-auditorias carecem de objetividade e independência. Exemplo disso a empresa 3M. Ele fez bom uso de um escritório de auditoria corporativa, que fornece serviços de auditoria de vendas a pedido das divisões. No entanto, em geral, as melhores auditorias vêm de consultores externos que têm a objetividade necessária, uma vasta experiência em vários setores, estão familiarizados com um setor específico e têm o tempo e a atenção necessários para realizar a auditoria.
- Frequência: as auditorias de vendas geralmente são iniciadas somente após a queda nas vendas, o moral da equipe de vendas cair ou após o surgimento de problemas nos negócios. Por mais irônico que possa parecer, as empresas estão em crise em parte porque não revisam suas operações de vendas durante os dias de vacas gordas. Uma auditoria periódica de vendas pode beneficiar empresas com boa saúde e aquelas com problemas que nenhuma operação de vendas é tão boa que não pode ser melhorada. Até o melhor é capaz de melhorar. De fato, mesmo os melhores devem ser melhores, porque poucas, se houver, operações de vendas podem continuar tendo sucesso ao longo dos anos, mantendo seu status quo.
Procedimento de auditoria de vendas
Uma auditoria de vendas começa com uma reunião entre os funcionários da empresa para chegar a um acordo sobre os objetivos, cobertura, profundidade, fontes de dados, formato do relatório e o tempo necessário para a auditoria. Um plano detalhado é cuidadosamente preparado sobre quem deve ser entrevistado, as perguntas a serem feitas, hora e local do contato, etc; para que a duração e o custo da auditoria sejam mínimos. A regra fundamental na auditoria de vendas é: não depender apenas dos gerentes da empresa para obter dados e feedback. Também é necessário entrevistar clientes, intermediários e outros grupos externos. Muitas empresas não sabem realmente como são percebidas por seus clientes e intermediários, nem entendem completamente as necessidades dos clientes e julgam valores.
Quando a etapa de coleta de dados estiver concluída, o auditor de vendas apresenta as descobertas e recomendações mais importantes. Um aspecto valioso da auditoria de vendas é o processo pelo qual os gerentes passam a assimilar, discutir e desenvolver novos conceitos sobre a ação de vendas necessária.
A American International é um exemplo disso. Reuniões são realizadas regularmente com os diferentes Gerentes de Linha, responsáveis pela comercialização de seus produtos, a fim de avaliar o que cada um está fazendo e como essas estratégias podem ser integradas às demais linhas, em uma reunião chamada "Sala de Guerra Encontro ". Essa estratégia permite auditar o que cada gerente responsável pelo marketing (vendas) está fazendo, como melhorá-lo e como interagir com outras linhas comerciais para se tornar cada vez mais competitivo.
Relações do departamento de vendas com as demais áreas funcionais da empresa
Todas as funções de uma empresa devem interagir harmoniosamente para alcançar os objetivos gerais. Na prática, as relações interdepartamentais são frequentemente caracterizadas por profundas rivalidades e desconfiança. Alguns conflitos interdepartamentais são devidos a diferenças de opinião sobre o que é do melhor interesse da empresa, alguns decorrem de negociações reais entre o que é o bem-estar do departamento e o bem-estar da empresa, e outros decorrem de estereótipos e preconceitos infelizes do departamento.
Em uma organização, cada função comercial tem uma influência potencial na satisfação do cliente. Todos os departamentos precisam pensar no cliente e trabalhar juntos para atender às suas necessidades e expectativas. Existem muitos aspectos que não são controlados por marketing e vendas, como contratação de pessoal, determinação de taxas, estabelecimento de taxas etc. Mas se você precisar trabalhar com outros departamentos, como finanças, pessoal, tecnologia etc. Moldar os determinantes cruciais da satisfação do cliente. Da mesma maneira que as vendas enfatizam o ponto de vista do cliente, outros departamentos dão importância a suas funções. Inevitavelmente, os departamentos definem os objetivos e os problemas da empresa do ponto de vista deles. Como resultado,conflitos de interesse são inevitáveis. A seguir, examinaremos as preocupações de cada departamento.
Investigação e desenvolvimento.A motivação da empresa por novos produtos é muitas vezes dificultada por uma má relação de trabalho entre pesquisa e desenvolvimento e vendas. De várias maneiras, esses grupos representam duas culturas diferentes na organização. O departamento de organização e desenvolvimento possui uma equipe de cientistas e técnicos que se orgulham de sua curiosidade e conhecimento científico, gostam de trabalhar em problemas técnicos e complexos, não estão muito interessados em lucros imediatos e preferem trabalhar com pouca supervisão e obrigação de realizar. contas sobre custos de pesquisa. A equipe do departamento de vendas é formada por pessoas de negócios que se orgulham de entender o mercado em termos práticos.Eles gostam de ter uma variedade de novos produtos cujas características de venda devem se movimentar entre os clientes e se sentem compelidos a prestar atenção especial ao custo. Frequentemente, cada grupo representa estereótipos negativos para o outro grupo. Os executivos de vendas veem o pessoal de pesquisa e desenvolvimento como aqueles que tentam descobrir ou maximizar as qualidades técnicas, em vez de projetar com base nos requisitos do cliente, enquanto o pessoal de pesquisa e desenvolvimento vê o pessoal de vendas como Golpistas que gostam de truques e estão mais interessados em vendas do que nas características técnicas do produto. Esses estereótipos impedem o trabalho em equipe produtivoFrequentemente, cada grupo representa estereótipos negativos para o outro grupo. Os executivos de vendas veem o pessoal de pesquisa e desenvolvimento como aqueles que tentam descobrir ou maximizar as qualidades técnicas, em vez de projetar com base nos requisitos do cliente, enquanto o pessoal de pesquisa e desenvolvimento vê o pessoal de vendas como Golpistas que gostam de truques e estão mais interessados em vendas do que nas características técnicas do produto. Esses estereótipos impedem o trabalho em equipe produtivoFrequentemente, cada grupo representa estereótipos negativos para o outro grupo. Os executivos de vendas veem o pessoal de pesquisa e desenvolvimento como aqueles que tentam descobrir ou maximizar as qualidades técnicas, em vez de projetar com base nos requisitos do cliente, enquanto o pessoal de pesquisa e desenvolvimento vê o pessoal de vendas como Golpistas que gostam de truques e estão mais interessados em vendas do que nas características técnicas do produto. Esses estereótipos dificultam o trabalho produtivo em equipeenquanto a equipe de pesquisa e desenvolvimento vê os vendedores como golpistas que gostam de truques e estão mais interessados em vendas do que nas características técnicas do produto. Esses estereótipos impedem o trabalho em equipe produtivoenquanto a equipe de pesquisa e desenvolvimento vê os vendedores como golpistas que gostam de truques e estão mais interessados em vendas do que nas características técnicas do produto. Esses estereótipos dificultam o trabalho produtivo em equipe
Engenharia.O departamento de engenharia é responsável por encontrar maneiras práticas de projetar novos produtos e novos processos de produção. Os engenheiros estão interessados em obter qualidade técnica, economia de custos e simplicidade de fabricação. Ela entra em conflito com os executivos de vendas quando os últimos desejam que vários modelos sejam produzidos e com frequência e são produtos que exigem peças feitas com mais do que medidas convencionais. Os engenheiros perseguem executivos de vendas como aqueles que desejam bobão e pratos em produtos, em vez de qualidade intrínseca. Ele acha que os executivos de vendas são tecnicamente inaptos, pois as pessoas que mudam são constantemente prioridades e que não são totalmente confiáveis.Esses problemas são mais prementes nas empresas em que os executivos de vendas têm treinamento técnico e são capazes de se comunicar claramente com os engenheiros.
Compras. Os executivos de compras são responsáveis por obter materiais de qualidade nas quantidades corretas pelo menor custo possível. Eles percebem os executivos de vendas como os que pressionam por vários modelos em uma linha de produtos que exigem a compra de pequenas quantidades de muitos itens, em vez de grandes quantidades de alguns. Eles acham que as vendas insistem em uma qualidade muito alta de materiais e peças encomendados. Eu discuto a imprecisão das previsões de vendas; Isso faz com que os pedidos sejam colocados a preços desfavoráveis em outras ocasiões quando houver excedentes no estoque.
Fabricação. O pessoal do departamento de fabricação é responsável pelo bom funcionamento da fábrica para produzir os produtos corretos, em quantidade adequada, dentro do prazo e de acordo com os custos esperados. Para os generais, eles passaram a vida na fábrica, com seus consequentes problemas de falha de máquinas e vontade de trabalho. Os executivos de vendas são vistos como pessoas que têm pouco entendimento da política ou da economia da fábrica. Os executivos de vendas reclamam de capacidade insuficiente da fábrica, atrasos na produção e deficiências no atendimento ao cliente. Por outro lado, os executivos de vendas não vêem os problemas da fábrica, mas os de seus clientes, que precisam; itens rapidamente, recebendo mercadorias com defeito e incapazes de obter serviços de fábrica.A manufatura deve ser concebida em parte como uma ferramenta de vendas antes que os compradores escolham um fornecedor, eles geralmente desejam visitar a fábrica para avaliar quão bem ela é gerenciada. Consequentemente, a equipe de fabricação e o layout geral da planta tornam-se vendas importantes.
Finança. Os executivos financeiros orgulham-se de poder avaliar os lucros de várias ações de negócios. Quando se referem a despesas de vendas, ficam frustrados. Os executivos de vendas solicitam orçamentos consideráveis para publicidade, promoções e forças de vendas, sem poder demonstrar quantas vendas pagam dividendos com base nessas despesas. Os executivos de vendas, por outro lado, veem o departamento financeiro como pessoas inflexíveis quanto ao cumprimento de orçamentos e se recusam a investir fundos no desenvolvimento de longo prazo do mercado. A solução está em capacitar a equipe de vendas e em fornecer à equipe de finanças mais treinamento em vendas.
Contabilidade. Os contadores acreditam que os executivos de vendas não estão preocupados em entregar seus relatórios de vendas a tempo. E os executivos de vendas, por outro lado, não gostam da maneira como os contadores atribuem encargos de custo fixo a diferentes produtos da linha.
Crédito. Os agentes de crédito avaliam o crédito real de clientes em potencial e negam ou limitam o crédito a clientes duvidosos. Eles acham que os executivos de vendas vendem para qualquer pessoa, incluindo aqueles cuja pontualidade no pagamento é questionável. Por outro lado, os executivos de vendas geralmente sentem que os padrões de crédito são altos demais. Eles sentem que estão trabalhando novamente para encontrar clientes, apenas para saber que não são bons o suficiente.
CONCLUSÃO
O controle de vendas é a sequência natural do planejamento, organização e implementação de vendas. As empresas precisam aplicar quatro tipos de controle de vendas. O controle do plano anual consiste em monitorar as atividades e os resultados de vendas, para garantir que as metas anuais de vendas e lucro sejam alcançadas. As principais ferramentas são análise de vendas, análise de participação de mercado, análise financeira, monitoramento da satisfação do cliente.
Se um baixo desempenho for detectado, a empresa poderá implementar várias medidas corretivas, incluindo cortes na produção, alterações nos preços, aumento da pressão sobre a força de vendas e cortes nas despesas marginais.
O controle de eficiência é a tarefa de aumentar a eficiência nas atividades de vendas, como: promoção e distribuição de vendas. Controle estratégico é a atividade que consiste em garantir os objetivos, estratégias e sistemas de vendas da empresa para que eles sejam adaptados de maneira ideal ao campo de planejamento e previsão de vendas.
Uma ferramenta, conhecida como ferramenta de pontuação de eficiência de vendas, descreve o perfil geral de eficiência de vendas de uma empresa em termos de filosofia orientada ao cliente, organização de vendas, informações de vendas, planejamento de vendas, planejamento estratégico e eficiência operacional.
Outra ferramenta, a auditoria de vendas, é um exame detalhado sistemático, independente e periódico do ambiente de vendas, objetivos, estratégias e atividades da organização. A auditoria de vendas procura identificar áreas problemáticas de vendas e recomenda ações de curto e longo prazo para melhorar a eficiência das vendas no nível geral da organização. A revisão de excelência em vendas ajuda a empresa a avaliar suas práticas com as melhores práticas de empresas de alto desempenho.
REFERÊNCIAS
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TÍTULO: AVALIAÇÃO INTERNA DE VENDAS
AUTOR: Fabiola Mora Walter Schupnik, [email protected]
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