"A maioria das inovações falha, mas se as empresas não inovarem, certamente desaparecerão."
O que é criatividade e o que é inovação?
Criatividade é resgatar o positivo em cada situação, pensando em soluções alternativas de problemas de forma diversificada.
Inovar é fabricar a partir dessas diferentes alternativas de solução e ser aceita por toda a sociedade.
Qual é a utilidade da criatividade?
Para alguns é um jogo, para outros a essência da arte, para outros um meio de vida orientado para o desenvolvimento e inovação e para outros um estilo de vida.
Reconhecemos a criatividade como um atributo de cada pessoa, que se manifesta nas suas ocorrências, nas suas obras, na sua forma de ver e perceber a realidade.
Imaginação, intuição, fantasia, tolerância às adversidades, disposição para encontrar alternativas ou descobrir oportunidades que não são tão óbvias para os outros, são elementos constitutivos que moldam nossa criatividade.
A combinação desses elementos com ferramentas criativas aumenta a criatividade, mas difere de pessoa para pessoa.
Para mim, a utilidade da criatividade é como me perguntar sobre a utilidade de um bebê.
É algo que deve ser alimentado, visto crescer, trocar dúvidas e continuar a praticar para amadurecer.
Como os indivíduos valorizam as opções de inovação disponíveis no mercado?
Primeiro, os consumidores avaliam a atratividade de um produto com base em seu valor percebido, e este é um processo totalmente subjetivo.
Em segundo lugar, os consumidores sempre avaliam alternativas em relação a um benchmark, que geralmente consiste nos produtos que o consumidor atualmente possui ou consome.
Todas as melhorias relativas a esse benchmark serão vistas como um ganho e as deficiências como perdas. Mas você deve saber que as perdas têm um impacto muito maior do que os ganhos de igual magnitude.
Essa supervalorização das perdas em relação aos lucros se deve ao fato de que o consumidor valoriza positivamente o status quo e as coisas que já possuem parecem mais confiáveis do que as que ainda não possuem.
Em suma, não basta que um produto seja melhor. Os ganhos precisam superar em muito as perdas para que os consumidores os adotem.
Diversos estudos indicam que a relação entre lucro e prejuízo deve ser 3 para que o consumidor ache o novo produto mais atraente. Isso é semelhante à taxa de retorno de um projeto em que os benefícios devem exceder o investimento em mais de 3 vezes em um determinado período de tempo.
Um viés semelhante, mas na direção oposta, ocorre entre os empresários.
Eles, depois de trabalhar duro em um novo produto, esperam que os consumidores vejam o mesmo valor que eles veem em suas inovações. Isso leva a que os empreendedores também sejam tendenciosos, mas na direção oposta, por um fator de três.
Estamos, portanto, diante de uma situação em que os executivos que supervalorizam injustificadamente suas inovações por um fator de três, também devem prever o comportamento dos consumidores que supervalorizam injustificadamente as alternativas existentes também por um fator de três.
O resultado é o efeito nove, que é o aprimoramento entre o que o empregador e os consumidores percebem sobre a própria realidade.
A única maneira de superar isso é conseguir que os benefícios percebidos do novo produto excedam em mais de nove vezes as perdas percebidas associadas à mudança.
Quais são os fatores relevantes para enfrentar o problema?
Nem todos os novos produtos estão na mesma situação. É possível identificar uma variedade de situações em função da radicalidade das mudanças introduzidas no produto e das mudanças exigidas no comportamento do consumidor. Nessas bases, é possível distinguir quatro situações diferentes:
1) Se o grau de mudança do produto for pequeno e a mudança necessária no comportamento do consumidor também for pequena, teremos uma história de sucesso fácil.
É o caso, por exemplo, das pastas de dentes às quais foi adicionado um branqueador para adultos ou uma vitamina para crianças. Um atributo adicional é incorporado ao produto que adiciona algum benefício, mas nenhuma mudança no comportamento é exigida do consumidor.
2) Se, em vez disso, o benefício adicional oferecido ainda for pequeno, mas a mudança pretendida no comportamento do consumidor não, estaremos enfrentando certo fracasso.
É o caso, por exemplo, da inovação introduzida com os teclados Dvorak, onde o layout das teclas otimizava o desempenho do digitalizador em função do idioma envolvido, mas implicou em uma mudança de comportamento muito importante para quem já está acostumado com o layout. no teclado QWERTY.
3) Um terceiro tipo de situação ocorre com produtos radicalmente novos que exigem mudanças substanciais dos consumidores em seu comportamento, o que implica que os produtos levarão algum tempo para prevalecer. É o caso dos telefones celulares, uma inovação que levou mais de 15 anos para se espalhar em grande escala, em parte devido ao volume dos aparelhos e à duração limitada da bateria. Pode ser um sucesso, mas depois de um longo período de tempo e, portanto, você deve ter uma grande capacidade financeira.
4) O último caso é o de produtos que envolvem grandes mudanças nos produtos, mas não exigem mudanças no comportamento do consumidor.
É o caso do motor de pesquisa Google, que, através de uma melhoria nos algoritmos de pesquisa, conseguiu uma melhoria muito importante na sua eficiência, sem exigir do utilizador qualquer outra habilidade que não o preenchimento do campo de pesquisa. Somente esta categoria é sucesso garantido.
As empresas que criaram o Nintendo Wii ou o i-Pod mudaram o produto “videogame” ou “ouvir música”, mas sem exigir habilidades adicionais do cliente, e o fizeram fabricando um oceano azul, ou seja, criaram um novo mercado.
O que as empresas podem fazer para resolver esse problema?
Eles podem lidar com esse problema de várias maneiras. Alguns deles envolvem aceitar a resistência dos consumidores.
Nesse caso, a primeira coisa é ter consciência de que os processos de adoção demoram e que é preciso ter paciência. No entanto, esses processos serão mais rápidos na medida em que os benefícios da mudança excedam os danos.
É preciso estar ciente de que essa relação é muito desproporcional quando se trata de mudanças no comportamento do consumidor.
Uma forma é que o consumidor possa ser induzido, se possível a eliminar o produto antigo, por meio de restituições a retirá-lo do mercado, por exemplo, em eletrodomésticos.
Esse tipo de ação apresenta enormes dificuldades, principalmente por demandar altos custos, seja em recursos, seja em tempo.
Outra forma de ação é minimizar essas resistências. Para isso, o primeiro passo é projetar produtos compatíveis com o comportamento do consumidor. Algumas empresas de software optam por designs subótimos em novas versões de seus programas com o único propósito de permitir que os usuários de versões anteriores os operem da mesma maneira.
Alternativamente, a minimização da resistência pode ser alcançada seduzindo os consumidores pela primeira vez. Um exemplo concreto é o da IKEA, que tem como alvo os jovens que vão comprar os seus primeiros móveis. A maioria desses jovens não compara todos os fatores durante a compra, enquanto os mais velhos o fazem. Isso permite que o consumidor não perceba prejuízos como o auxílio dos vendedores no processo de compra ou a montagem dos móveis por conta própria ou a menor divulgação do produto ou mesmo uma embalagem rústica.
Todas essas variáveis que normalmente são ignoradas no processo de desenvolvimento de novos produtos e na avaliação dos riscos envolvidos, vemos que sua análise é de grande importância quando se busca o sucesso de projetos deste tipo.
Existem paradoxos na criatividade?
Na criatividade e na inovação ocorrem os paradoxos mais estranhos.
Por exemplo, a maioria das pessoas acredita que a criatividade se baseia na aplicação da imaginação, intuição ou na espera de uma centelha criativa para resolver um problema e esquece que o mais importante é a transpiração e as ferramentas usadas para resolvê-lo. Para algo, é dito que são necessários 99% de transpiração e 1% de inspiração.
-A maioria acredita que é criativo se for livre e divergente, enquanto a inovação e a invenção têm princípios reconhecidos.
-A maioria acredita que a criatividade é importante, mas a aplique quase nunca.
-Pensa-se que a inovação é algo humanístico próximo do artístico, enquanto a inovação é um processo sistemático semelhante ao de uma ciência exata.
-A maioria das inovações falham, mas se as empresas não inovarem, certamente irão desaparecer.
-Acredita-se que criatividade é sinônimo de brincadeira e deve ser um processo produtivo e lucrativo.
De qualquer forma, poderíamos continuar até ficarmos exaustos.
Quem define um produto inovador?
Até que os usuários e o mercado tentem adotar um produto inovador, não há garantia de seu sucesso.
Por exemplo, o primeiro objetivo das linhas telefônicas era poder ouvir peças de locais distantes dos Estados Unidos. Nunca teve rentabilidade nesta modalidade, mas foi um sucesso na transmissão de notícias locais e previsão do tempo.
Aqueles que inventaram o SMS não conheciam o escopo dessa tecnologia até que a colocaram nas mãos de adolescentes, e então as vendas dispararam.
A Wikipedia é um conceito e uma ideia interessantes devido à contribuição que todos nós fazemos como usuários. E acabou se revelando atraente e lucrativo, embora a princípio todos suspeitassem que haveria muitas informações falsas.
Existem também alguns autores que indicam que mudar o móvel é uma inovação, embora na minha opinião seja uma pseudo-inovação. O mercado ou a sociedade são os juízes de uma inovação, e garanto que não existem melhores inspetores.
Existe um lugar para o acaso ou a intuição para inovar?
Poucas histórias de modificações de produtos bem-sucedidas são reconhecidas como resultado do acaso, a saber:
Sabonete de marfim: Em 1878 na Procter & Gamble, a fábrica de sabonetes apresentou defeito e os misturadores de pasta sopraram ar na mistura de base.
Os gestores também lançaram o produto no mercado pensando que ninguém notaria. Mas os sabonetes flutuavam no ar ocluído, duravam mais e as pessoas os adotavam imediatamente. O sucesso continua até hoje.
Batatas fritas de Saratoga: Em 1853, George Crum estava trabalhando em um resort exclusivo em Saratoga Springs, Nova York, e o magnata da ferrovia Vanderbilt chegou para almoçar.
Sua comida favorita eram as batatas fritas do resort.
Mas o resort estava sem batatas fritas e havia muitos pratos com batatas fritas, que não tinham saído da cozinha porque estavam pegajosos e muito finos.
Então Crum pegou aquelas batatas fritas, fritou-as com gordura e ajó, e com isso, ele ficou famoso com suas batatas fritas Saratoga.
Até Vanderbilt era viciado em batatas fritas Saratoga e as recomendava ao jet set, onde eram saudadas como comida típica norte-americana.
Post-It: Em 1968, um pesquisador da 3M, Dr. Spence Silver, encontrou uma cola que não grudou muito, mas permitiu seu uso várias vezes.
Art Fry usou a cola em pedaços de papel para marcar suas várias canções para o coro da igreja de domingo.
Quando os profissionais de marketing perceberam seu uso, eles o distribuíram gratuitamente para secretários de várias empresas. O seu sucesso foi imediato e já é o produto mais vendido em quantidades de 3 M.
Mas essas histórias de sucesso por acidente ou acaso ainda são muito raras, se comparadas aos milhões de produtos resultantes de pesquisa, desenvolvimento e inovação.
Estima-se que 99% dos produtos lançados no mercado vêm de cuidadoso planejamento e divulgação.
Nesse sentido, o pensamento inventivo sistemático é amplamente utilizado no desenvolvimento de novos produtos. O procedimento Function segue Form, manipulando virtualmente um produto existente e criando mutações em novos Forms.
Em seguida, com estratégias de desenvolvimento e marketing, investigam-se as diferentes formas encontradas e seleciona-se aquela que pode ser lucrativa e atrativa para o mercado.
Mas mesmo seguindo um procedimento sistemático, não há garantia de sucesso.
As empresas não conseguem encontrar seu produto inovador?
A IBM foi criada para fabricar caixas registradoras e, posteriormente, fabricou balanças comerciais até que descobriu que, em computadores e indústrias de bancos, era seu principal negócio e se tornou líder.
No entanto, não prosperou em software ou na fabricação de computadores pessoais e desperdiçou um mercado potencial muito interessante.
Aprendemos a fazer algo fazendo. Não tem outro jeito, embora as empresas peçam garantias de segurança como estudos de mercado, pesquisas, etc.
Uma alternativa que vejo nas empresas de software é a utilização de clientes alfa, que fornecem seus comentários e resultam na emissão de beta de determinado produto ou serviço, de forma a minimizar riscos.
Qual é o objetivo da criatividade?
Como na vida de todos, deve haver metas claramente estabelecidas como ponto de partida.
A criatividade em Publicidade deve atender ao objetivo do cliente, ou seja: aumentar as vendas, reconhecer uma marca, divulgar um produto, conquistar um segmento de mercado, etc.
No caso da Indústria, deve resolver os problemas administrativos e técnicos de forma eficiente.
Mas também pode melhorar os problemas sociais, ambientais e outros, desde que o problema e suas contradições sejam claramente definidos.
Se você pesquisar no Google por uma "arquitetura criativa", encontrará mais de 10 milhões de resultados, e se pesquisar uma "tecnologia criativa", encontrará mais de 28 milhões de resultados, enquanto uma "educação criativa" retorna mais de 55 milhões de itens.
Em outras palavras, a criatividade é uma ferramenta de obtenção de resultados e objetivos, e não um hobby ou jogo.
No caso da arquitetura criativa, o criativo geralmente está no projeto conceitual e, em seguida, o projeto é colocado em andamento dentro de fases determinadas pela experiência.
Ao contrário, na Publicidade é onde as fases iniciais devem ser definidas corretamente e incluir as preferências da marca e outros fatores subjetivos, para então desenvolver estratégias criativas.
Na indústria, cada problema tem suas várias restrições (econômicas, técnicas, de tempo, etc.) e contém muitas contradições, e é aí que está a base para a aplicação de metodologias sistemáticas para resolvê-lo.
Já do ponto de vista estritamente pessoal, ser criativo é enriquecer a análise da realidade, gerando alternativas de mudança para ela.
Dependendo do objetivo e do contexto, você deve atender ao que deseja ou às solicitações de sua empresa.
Diante da crise mundial, ainda é válido ser criativo?
Esta crise lançou uma nova consciência do fim dos excessos, do marketing, da proliferação de lançamentos de centenas de marcas desnecessárias, mas também do excesso de informação e do abuso de recursos naturais, que nos conduziram à crise atual.
As histórias da modernidade que nos construíram como comunidades, por identidade, afinidade, homogeneidade, não são mais referenciais, agora a diferença, as tribos, o que me diferencia de você, criatividade e inovação é o que compõe as identidades.
O valor não é o lugar de pertença, um nicho no sentido de um lar, uma instituição, uma nação, mas uma rede, aquele espaço onde todos expressamos a nossa individualidade.
Coragem é ser criativo e diferente e não ter certeza.
Isso marca a agenda do mundo hoje e, embora seja verdade que não há garantias de que um produto inovador terá sucesso, se a empresa não inovar, muito provavelmente ficará para trás.
Nesta crise atual, está o futuro da inovação de produtos na Internet?
Os economistas ainda não concordaram em sair da crise: a receita de Keynes, que é o compromisso de aplicar a capacidade mobilizadora do Estado; ou a receita de Schumpeter, que conta com a energia de empreendedores. A solução parece estar na combinação dos dois fatores: o poder do Estado e o risco dos inovadores.
No entanto, produtos inovadores virão de áreas tão diferentes como:
a-Educação: Não existe uma única criança igual a outra na aprendizagem, por isso o sistema educacional deve ser personalizado.
Christensen, professor da Harvard Business School, afirma que o aluno terá sucesso na escola com base no seu grau de motivação intrínseca e, para isso, a educação em casa é essencial.
b-tecnologias disruptivas. Nanobotões capazes de curar doenças, memórias 3D que multiplicam a capacidade de armazenamento, baterias líquidas e energia solar, com projetos como o Desertec, que visa alimentar toda a Europa com energia solar que poderia ser capturada no deserto do Saara.
c-Agricultura urbana com pomares cultivados em telhados, jardins e porões da empresa. Cidades como Brooklyn, Londres e Tóquio estão liderando o caminho nessas questões.
d-Smart Indústria com tecnologia 3.0, eficiente e ágil, onde por exemplo a Rolls-Royce não vende motores de aeronaves, mas horas de vôo garantidas.
Com a crise, produtos inovadores voltados para países pobres passam a ser procurados em outros ricos, como iogurtes e sobremesas menores e mais baratas para o mercado indiano, que fazem sucesso na Europa.
E-Businesses onde é necessário reinventar os modelos a partir do que interessa ao cliente, como no mercado de telefonia celular, onde o produto e o serviço de ouvir música estão inextricavelmente interligados.
f-Purchases onde, por exemplo, no Reino Unido, um portal web desde 2006 permite escolher entre diferentes supermercados e produtos através da rede. Já existem rodovias inteligentes, casas domóticas e tudo entrelaçado com simulações e sistemas de previsão do comportamento do usuário.
g-A terceirização ou terceirização em que China, Índia e África monopolizarão a maioria das fábricas e centros de desenvolvimento do mundo. O Apple iPod não possui nenhum de seus componentes, nem seu design, nem seu desenvolvimento e comercialização foram realizados nos Estados Unidos.
Mas sempre considerando que a Internet mudou toda a nossa forma de pensar, comprar, inovar e comercializar. Eu dou exemplos.
Google, Yahoo e Wikipedia têm a maioria de suas ferramentas para usar gratuitamente e algumas foram desenvolvidas em conjunto com pessoas comprometidas.
Produtos e serviços são testados em edições beta antes de irem ao mercado e usar pessoas específicas como clientes alfa. Desta forma, riscos e falhas são assumidos mais rapidamente. Eu mesmo sou um cliente alfa de vários produtos de treinamento universitário ad honorem, em troca de conhecê-los mais de perto e ver se eles se adaptam às nossas idiossincrasias.
Antes, os escritores queriam publicar seus livros em papel, mas agora esses mesmos livros são baixados gratuitamente na Internet, ou impressos sob demanda, e às vezes são até escritos em conjunto com os leitores, e depois são publicados em várias mídias.
A Internet alcançará todos?
Nas próximas duas décadas, teremos um número impressionante de objetos interconectados online, ainda mais do que o número crescente de pessoas navegando na web.
Por exemplo, a geladeira poderá trocar informações com as gôndolas do supermercado, a máquina de lavar poderá se comunicar com as roupas e as roupas que estivermos vestindo poderão "falar" com os objetos que encontrarmos.
Essa conexão do universo físico e do universo virtual da Internet é a "Internet das Coisas".
É a revolução anunciada que descreve o Relatório da UIT publicado especialmente para a segunda fase da Cúpula Mundial sobre a Sociedade da Informação (WSIS) em 2007.
Este Relatório explica que um único dispositivo de identificação pode ser instalado no celular para transmitir a identidade e o local onde o usuário está, ou permitir o recebimento de informações específicas daquele local.
Muitos itens do setor já possuem etiqueta eletrônica com transmissor de comunicação por rádio, que permite que o item seja localizado online em qualquer lugar, a qualquer hora. É um identificador tão pequeno quanto um grão de areia que pode ser aplicado a quase tudo.
A infraestrutura necessária para dar suporte a essa Internet das Coisas está se desenvolvendo rapidamente, porque em 2005 havia mais de um bilhão de telefones celulares em todo o mundo e em 2010 haverá mais de cinco bilhões.
Os serviços de Internet móvel e a concretização das redes móveis de maior velocidade da nova geração, como as redes 3G, permitem ao utilizador ligar-se de praticamente qualquer lugar e aceder às redes a qualquer momento através da conectividade permanente.
Por outro lado, são estudadas soluções para ampliar o sistema de codificação de endereços da Internet. O código de 32 bits de hoje permite cerca de 4 bilhões de endereços, mas o código de 128 bits criaria endereços para atribuir um trilhão de identificadores de objeto todos os dias durante um trilhão de anos.
Viveremos em um mundo repleto de redes invisíveis de minúsculos processadores interconectados, todos imperceptíveis aos usuários.
O falecido Mark Weiser disse anos atrás: "As tecnologias mais avançadas são aquelas que não vemos, aquelas que se fundem no contexto da vida cotidiana a ponto de fazerem parte dela."
A extensão da Internet a objetos será uma das aplicações de tecnologias essenciais como a identificação por radiofrequência (RFID), detecção sem fio ou nanotecnologia.
O RFID foi inventado em meados do século 20 e os materiais que exploram a nanotecnologia começaram a ser comercializados há mais de uma década.
A combinação dessas tecnologias permite criar os objetos “inteligentes” cada vez mais frequentes, por exemplo autômatos, “carros inteligentes” ou “edifícios inteligentes”.
Por outro lado, o progresso da miniaturização possibilitará conectar objetos cada vez menores que poderão se comunicar com a rede e entre si.
O Relatório ITU examina os avanços recentes da nanotecnologia que permitirão oferecer uma capacidade de tratamento cada vez maior em um volume cada vez menor.
Em uma entrevista recente, você falou sobre TRIZ, poderia nos dizer brevemente o que é?
Historicamente, ensina-se que tentativa e erro ou acaso ou pensamento lateral são métodos úteis para resolver problemas e situações, mas a realidade é que são altamente ineficientes, desfocados, subjetivos e principalmente não tendem a uma solução ótima.
São métodos que ensinam que a quantidade é o melhor, mas nós e a indústria em geral não precisamos de uma grande quantidade, mas sim da solução ideal para um determinado problema. Todas essas virtudes são oferecidas em TRIZ.
TRIZ é a abreviação russa de "Teoria Inventiva da Solução de Problemas". O TRIZ é um guia sistemático baseado na gestão do conhecimento e destinado a solucionar problemas e situações.
A TRIZ opera com 40 princípios inventivos, já que estes se repetem continuamente de acordo com os dados estatísticos do estudo de milhões de patentes, e além disso a TRIZ ensina que a evolução dos objetos e processos segue certas diretrizes pré-estabelecidas.
TRIZ é heurístico no sentido de que é um guia para soluções alternativas, como quando se escolhe, toca e cheira um melão em sua ponta, para saber se está maduro o suficiente.
Os ponteiros de efeito físico contêm 6.000 efeitos e são o banco de dados, que adiciona à heurística do método.
Já a TRIZ opera com contradições e se a contradição básica do problema não for superada, ela persiste. Por exemplo, suponha que você instale um motor mais potente em seu avião para ter mais velocidade, mas como isso você torna o avião mais pesado, então você deve aumentar o tamanho das asas, para poder decolar e ficar no ar.
Mas agora verifica-se que há mais peso e inércia a superar, e o objetivo não foi bem resolvido, pois devemos encontrar uma fórmula ganha-ganha, sem ter variáveis que pioram.
Por exemplo, mais velocidade e potência são alcançadas com um aditivo de combustível, sem danificar outras variáveis.
A TRIZ também opera com idealidade, ou seja, se afastar do problema e ver se é possível chegar ao RFI: Resultado Final Ideal, sem fazer reprocessamento caro.
Juntar Idealidade e Contradições é um poderoso instrumento de resolução de problemas, pois incluem a purificação (estabelecer corretamente o problema), com o esclarecimento das contradições (detectar as raízes do problema) e por último com criatividade para obter a melhor solução (tendência a idealidade).
Estas são apenas duas das dezenas disponíveis para resolver todo o tipo de problemas, sejam técnicos, administrativos ou sociais.
