Todos testemunhamos como a dinâmica da comunicação se acelerou nos últimos anos. O progresso descontrolado no desenvolvimento de ferramentas tecnológicas, somado à colonização de novos espaços, como os digitais, nos levou a reavaliar o papel que a comunicação tem nas empresas.
Um mercado imediato, pouco reflexivo e, acima de tudo, quantificável são agora os pilares sobre os quais novas empresas estão articulando seus departamentos de comunicação.
É nessa convulsão de interações entre empresas e consumidores que vários começaram a modificar as bases teóricas da comunicação empresarial, popularizando termos e conceitos em ambientes corporativos e acadêmicos.
No esforço para sobreviver, a resposta natural das empresas tem sido apostar em novos profissionais capazes de fazer uso da comunicação para seu objetivo de curto prazo: subsistência através do volume de vendas. Assim, vemos que títulos como especialistas em marketing estratégico, setorial, político, cultural etc. começaram a abundar na oferta profissional disponível; E eu quero dizer o mundo globalizado onde você pode trabalhar em casa ou ser contratado por uma empresa do outro lado do planeta.
A geração de indicadores quantificáveis, a velocidade da ação tática e a adrenalina para vender mais através de truques justificáveis fizeram com que o marketing se adaptasse com bastante facilidade aos tempos modernos. A grande mudança conceitual, então, foi que a comunicação como ferramenta não está mais sendo usada para se comunicar, mas para vender. Ou então um graduado recente que tenha esse foco em mente o veria.
No entanto, para muitos de nós que estudamos ciências da comunicação como profissionais e acadêmicos, a comunicação ainda é uma grande caixa de ferramentas cheia de disciplinas táticas que podem ser usadas em diferentes contextos, dependendo dos objetivos estabelecidos; seja marketing, relações públicas, publicidade etc.
Quando falamos de campanhas de comunicação, nos referimos ao ato reflexivo no qual um cenário atual é determinado, um cenário desejado é identificado e uma série de ações táticas é formulada através da qual se pretende atingir uma série de objetivos formulados de uma maneira escalando em diferentes objetivos concretos e mensuráveis.
Em outras palavras, é um processo pelo qual uma série de ações é planejada que antecipa alcançar um determinado estado futuro que é desconhecido para nós, mas que depende até certo ponto de nossas ações.
Nesse sentido, uma campanha de comunicação se torna sinônimo de estratégia de negócios, através da qual se busca que um de seus resultados, embora não seja o único, seja a geração de vendas de um determinado produto ou serviço.
Entendendo isso como a base da reflexão que estamos abordando, as ações táticas seriam as melhores ferramentas, abordagens ou abordagens através das quais queremos coordenar esforços para alcançar esse estado futuro.
No papel, essa abordagem parece bastante pertinente. No entanto, parece que isso passou despercebido pelo número de empresas jovens do mundo que só procuram obter uma venda em massa.
Do ponto de vista de novos empreendedores, que também convivem com o ritmo do imediatismo e dos resultados práticos, faz sentido. Resultados quantificáveis são fáceis de reconhecer e comparar quando se trata de prestação de contas.
No entanto, uma empresa que tem sua visão a médio e longo prazo saberá entender que esses números são apenas parte dos resultados possíveis.
Podemos fazer um exercício de análise comparativa para mostrar as diferenças entre a abordagem proposta por uma estratégia de comunicação e a baseada em marketing.
Facilmente reconhecível e disponível na maioria dos mercados globais, uma marca mundialmente famosa de refrigerantes vende um produto. A equipe de comunicação procura descrever o produto de forma que possa comunicar aos seus clientes em potencial as necessidades que ele satisfaz, como difere da concorrência e como esse produto os representa como empresa.
Depois de identificadas, as palavras-chave geram um discurso corporativo, usando o produto como agente de entrega, para transmitir um conceito. Esse conceito (filosofia, responsabilidade social, compromisso ambiental) é comunicado aos consumidores que terão a decisão de aceitar ou não o conceito que estão oferecendo através da compra do produto.
Se eles optarem por comprar o produto, não apenas comprarão um bem, mas também se tornarão parte indireta de uma filosofia de negócios que satisfará suas necessidades e os tornará agentes de seu conceito.
Embora o exemplo tenha alcançado um objetivo comum com as campanhas de marketing, que é a venda do produto, os resultados obtidos e planejados anteriormente vão muito além disso. Essa empresa criou um consumidor e começa a gerar vínculos de lealdade e identificação para que a venda não seja única, mas possa ser repetida a médio ou longo prazo, dependendo do valor intangível do produto acima de seu papel comercial.
Por outro lado, dentro de um plano de marketing, as ações serão baseadas na análise do produto, concorrência, cenário e ferramentas disponíveis para garantir o maior número possível de vendas.
Para isso, segmentarão os mercados-alvo por meio de uma abordagem sociocultural e econômica do estudo dos hábitos de consumo e definirão as ferramentas mais apropriadas em termos de semiótica e cromotologia.
Posteriormente, haverá uma investigação de campo para estudar a mídia, influenciadores, momentos ou espaços onde condições mais favoráveis de vendas podem ser geradas. Ele prosseguirá com a execução do plano e a coleta de indicadores numéricos com base na quantidade de vendas para determinar o sucesso da campanha.
Sob esse prisma, o uso de campanhas de marketing é oportuno se o objetivo principal é conseguir vendas. Mas, no entanto, na minha opinião e experiência, geralmente falha em conseguir algo mais do que isso.
O efeito reativo imposto a nós pelo cenário atual nos faz agir com rapidez e ousadia, considerando que esses tipos de resultados são melhores porque ocorrem mais rapidamente. E é que, para uma apresentação dos resultados, é mais fácil explicar as taxas de vendas do que as taxas de apropriação.
Porém, se deixarmos essa zona de conforto onde nos sentimos seguros com o apoio de dados numéricos, podemos ver um número infinito de empresas que baseiam seus esforços de comunicação não na venda de produtos, mas na comunicação de conceitos.
Computadores, perfumes, experiências, viagens ou em qualquer segmento que procuramos no mercado, encontraremos um exemplo dessa situação. Deve-se notar quais das empresas se consolidaram mais ao longo do tempo do que as outras e que optaram por uma abordagem ou outra.
Tendo esboçado aproximadamente entre as campanhas de comunicação e as campanhas de marketing, sua conceituação como estratégia e como tática e os diferentes objetivos que eles buscam, chegamos a uma última bifurcação: a quem dizemos tudo isso.
Qualquer elemento durante o processo de formulação da campanha pode ser substituído - o que acaba afetando os resultados finais, mas não os impedindo - mas o único que não pode ser desperdiçado é o que estamos buscando.
Com base nos argumentos apresentados ao longo deste artigo, podemos identificar duas perguntas que orientam cada abordagem. No caso da comunicação, o "o que" dizemos. Aquele sobre marketing, o "como" eu digo.
Embora sejam dois aspectos totalmente complementares ao atingir a chamada segmentação, que é o filtro que fazemos para otimizar nossos recursos de comunicação em termos de receptividade, descobrimos novamente que os objetivos levam a articular suas metodologias de maneira diferente.
No caso da comunicação, uma vez que busca comunicar ou transmitir um conceito, os recursos de comunicação estão mais focados no contexto do produto do que no próprio produto. Essa é uma vantagem, desde que o produto seja auto-explicativo - isto é, seu uso ou necessidade de satisfação é claro.
Através da comunicação de conceitos, a campanha de comunicação pode captar recursos de diferentes fontes próprias, sejam eles processos de elaboração, comprometimento ambiental, teste de qualidade ou promessa de valor, dando alguns exemplos para conseguir articular mensagens que propõem um relacionamento com o público. consumidores.
O que é mais notável nessa abordagem é que, apesar de a campanha ser direcionada ao público, ela não busca segmentá-la anteriormente, mas é o próprio público que se segmenta, dependendo de concordar ou não com o conceito comunicado..
Poderíamos comunicar que, dentro do contexto de nosso produto, procuramos transmitir "felicidade" como um conceito. Como cada pessoa, influenciada por suas tradições, dinâmica ou cultura, decodificará um significado diferente do que considera o termo "felicidade", estará livre para aceitar ou rejeitar a abordagem que a campanha está transmitindo a eles.
Dessa forma, alguns discordam e terminam as interações com o produto, enquanto aqueles que concordam estabelecem vínculos com o produto, a marca e, idealmente, com a própria empresa.
Por outro lado, no caso do marketing, de acordo com o manual, ele fará um forte uso da análise de dados - o famoso Big Data que está crescendo - para poder subdividir diferentes grupos da maneira mais homogênea possível para que a campanha tenha um terreno fértil para ser eficaz.
Dependendo das diretrizes, normalmente será realizada uma segmentação sociodemográfica, onde o componente econômico será um fator de importância vital - já que o final da campanha será a venda - e poderá usar componentes culturais para ser mais eficaz no momento da captura. atenção do comprador.
Eles procurarão encontrar a melhor maneira de dizer à pessoa certa por que eles deveriam comprar o produto que está sendo oferecido a eles em um mercado com diferentes substitutos disponíveis. O resultado esperado é que eles comprem meu produto em maior quantidade em comparação com as outras opções.
Assim, o papel da comunicação nas empresas, principalmente em termos de campanhas, busca constantemente se adaptar a esse mercado, formado por públicos cada vez mais imediatos e reativos no estabelecimento de relacionamentos com as empresas.
Seja com uma abordagem ou com outra - ou misturada no caso ideal - dependerá muito da visão de negócios a curto, médio e longo prazo. Todas as estradas que levam a Roma são ditas na cultura popular, e não há dúvida sobre isso.
No entanto, adaptar-se aos mercados não deve significar deixar-se influenciar por eles, como pensar que o sucesso de uma campanha depende mais da ferramenta a ser usada do que do conceito planejado.
Aprender a interpretar o mercado não como um sistema econômico, mas como um sistema vivo, em evolução e lógica própria além da financeira, pode tornar as ações de comunicação mais duráveis ao longo do tempo, sabendo que é muito provável que os resultados não sejam alcançados. esmagadora no curto prazo.
Para encerrar, e tentar demonstrar que essas abordagens não são antagônicas, mas se elas podem seguir uma ordem hierárquica, eu gostaria de voltar ao exemplo do refresco que mencionei anteriormente.
A marca, que vende uma bebida gaseificada destinada a acompanhar as refeições, faz um grande esforço para vincular seu produto à felicidade; pois isso é consumido em momentos especiais, como reuniões, aniversários, compromissos, etc. Vemos que não promete que o produto dê felicidade após sua aquisição, mas que acompanha os momentos que as pessoas podem considerar felizes.
Em segundo plano e mais localmente, a mesma marca realiza estudos de marketing para que, em cada local onde a bebida é vendida, a localização do produto dentro de uma loja, as cores utilizadas, a tipografia e a mensagem alcancem alta persuasivo para atrair a atenção de potenciais compradores.
Em outras palavras, a campanha de comunicação seria de pensamento global e a de marketing seria de atuação local, como se fosse um funil.
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Autor:
Julian Torres Roa
- Universidade: EAE Business School Assunto: Campanhas de comunicação (não vinculadas a publicidade e / ou anúncios). Contato:
