A função dos meios de comunicação de massa pode ser analisada em relação ao papel que desempenham para a sociedade ou pode ser discutida sobre a influência que exercem, ou deveriam exercer sobre ela e questionar a relevância do seu conteúdo, seja ele formativo, educativo, informativo, notícias, entretenimento ou diversão.
Sem demérito desses aspectos importantes, nem de outros também transcendentes - como a questão da propriedade dos meios de comunicação e o esquema pelo qual o governo concede a concessão de seu uso - também é possível refletir sobre o papel dos meios de comunicação. meios de comunicação de um ponto de vista muito prático, baseado em um modelo de comunicação simples.
O remetente origina uma ideia que considera valiosa para transmitir, por isso a entrega a pessoas com talento adequado para transformá-la numa mensagem cujo conteúdo, graças a um produtor, adquire a forma necessária para que possa ser difundido ao ser reproduzido num meio de comunicação que faz com que chegue a um público que, atento à mensagem, lhe atribui um sentido.
Dentro desse modelo, o papel da mídia é distribuir, transmitir, entregar o conteúdo da comunicação a um público desejado. Para isso, você deve ser capaz de gerar uma audiência, captar e manter sua atenção para que a mensagem chegue efetivamente até você.
O valor que a mídia agrega durante o processo de comunicação resulta, então, da quantidade e da qualidade do público que é capaz de atingir. O público gerado por cada meio é diversificado em quantidade e qualidade. A quantidade varia do massivo ao seletivo, enquanto a qualidade pode ser medida em termos tão específicos quanto o perfil sociodemográfico do público, ou tão subjetivos quanto seu grau de atenção, credibilidade que dão ao meio, etc.
O ponto central é que o valor do meio de comunicação resulta do público que ele gera. Seu papel, então, é gerar uma audiência. Sem uma audiência, um meio de comunicação não tem sentido. Na verdade, no modelo de comunicação, o meio é o elo que une o público aos participantes anteriores: produtor, talento e emissor da mensagem.
Gerar audiência, captar e manter sua atenção é algo que a mídia alcança ao conceituar, desenvolver, produzir e disseminar conteúdo editorial, que pode ser voltado para treinamento, educação, informação, notícia, entretenimento, diversão ou uma mistura deles.
Não faz muito sentido discutir sobre quais desses conteúdos são mais ou menos desejáveis, nem sobre se a mídia tem ou não uma responsabilidade social nesse sentido, se não está claro de antemão que um meio de comunicação, graças ao seu conteúdo editorial, deve ser capaz de gerar uma audiência.
Em outras palavras, a primeira discussão importante não é sobre se deve ou não haver um meio de comunicação que eduque ou treine em termos de valores, religião ou política; nem sobre se devem ou não receber recursos financeiros do público. A primeira discussão deve girar em torno de como fazer com que aquele conteúdo editorial gere um público com a quantidade e qualidade que o justificam.
Cada vez que você tem a atenção de um público com certa quantidade e qualidade, é possível inserir mensagens publicitárias e de propaganda dentro do conteúdo editorial da mídia.
O meio oferece a um público específico o benefício de um conteúdo editorial de particular interesse e, ao mesmo tempo, oferece aos anunciantes o benefício de ter a atenção que o público pode dar às suas mensagens de comunicação.
Os cinco participantes que intervêm no processo de comunicação são claramente identificáveis no caso da publicidade que se faz a produtos e serviços dirigidos ao último utilizador ou consumidor: o emissor é o anunciante, a agência de publicidade é o talento e o três outros são o produtor de material publicitário, a mídia e o público ou público-alvo.
O meio tem então como primeira responsabilidade programar, desenvolver e produzir um material que capte a atenção de um público pelas características de seu conteúdo editorial.
E a segunda responsabilidade do meio é garantir que os anunciantes, que inserem uma mensagem ou anúncio junto com esse conteúdo editorial, acessem o público.
Como nem o conteúdo editorial da mídia nem seu conteúdo de propaganda ou publicidade são de interesse geral, o papel da mídia é mais bem definido como a geração de uma audiência com características específicas de quantidade e qualidade.
A programação dos conteúdos deve obedecer às características do público cuja atenção se pretende atrair, favorecendo uma diversidade de temas relacionados com os interesses específicos do público.
A função dos meios de comunicação, dirigidos aos seus dois tipos de clientes, consiste em gerar um público específico, oferecendo-lhe o benefício de um conteúdo editorial atraente, ao mesmo tempo que oferece ao anunciante o benefício que representa para ele ter o atenção desse público.
Assim como a atenção do público justifica a existência do meio de comunicação, também a medição da quantidade e das qualidades desse público é o que justifica sua forma de atuação. O conteúdo editorial é desenvolvido para capturar esse tamanho e qualidade de público; anunciantes são cobrados pela inserção de mensagens com base na quantidade e qualidade do público.
Na prática, a mídia fatura inserções com base no tamanho, expresso em termos de tempo ou espaço, por exemplo, segundos de transmissão aérea em rádio ou televisão, ou centímetros de impressão em jornais e revistas. Uma estrutura de preços como essa responde muito bem às condições de funcionamento da mídia, mas tem pouco a ver com o grau de atenção de um público.
A falta de investimento de recursos no desenvolvimento do conteúdo editorial se traduz em um meio pobre, de pouco interesse e atendido por um público reduzido; A falta de divulgação deste meio e a ausência de informação sobre as características do público que o atende traduzem-se numa anomalia, por não permitir que os anunciantes conheçam a capacidade do meio para atingir aquele público.
A mídia não teria melhor argumento de vendas do que seus relatórios detalhados de público; as taxas a serem pagas seriam fixadas com base na quantidade e qualidade desse público, possivelmente estabelecido post facto. Mas o mais importante é que quando você pensa em termos de público, você começa justificando a própria existência do meio.
Não quero dizer, por exemplo, que não haja justificativa para emissoras de rádio ou televisão com conteúdo editorial social, cultural ou informativo em oposição a conteúdo puramente comercial. O que quero dizer é que não se justifica que essas emissoras não tenham a quantidade e a qualidade de audiência que justificam sua existência.
Por outras palavras, não devemos lutar simplesmente porque os subsídios existem e são atribuídos a eles, independentemente da sua proveniência. Devemos lutar para que essas emissoras desenvolvam conteúdos de forma atrativa e atraiam a atenção do público. O desafio é como desenvolver esse conteúdo.
Não pensar em termos de audiência significa falta de respeito pelo público, o que geralmente se traduz em conteúdo editorial pobre que, por sua vez, se reflete em menor número e qualidade de audiência, reduzindo o valor do meio perante os anunciantes. seu público e a própria sociedade.
