Elementos da estratégia de gerenciamento de marca na empresa

Introdução

As marcas registradas são um assunto interessante e complexo que tem sido objeto de atenção, como nunca antes, por advogados, economistas, designers, comerciantes, anunciantes, acadêmicos, empresários e políticos, para citar alguns setores nos quais, para pessoas diferentes, marcas registradas eles constituem sua ocupação e preocupação.

As marcas, universalmente reconhecidas como meios utilizados pelos produtores, distribuidores e prestadores de serviços para identificar seus produtos e serviços, são, de fato, a essência da concorrência, pois possibilitam a escolha de um deles, entre a gama cada vez maior de congêneres no mercado. Eles são usados ​​para diferenciar produtos na variedade da estrutura de mercado moderna na qual as empresas concorrem proliferando-os. Depois que os consumidores conseguem permanecer fiéis a vários produtos de determinadas marcas, as empresas podem considerá-los como uma fonte de poder de mercado porque garantem uma clientela.

No entanto, é necessário distinguir entre o valor econômico e o valor legal de uma marca: todas as marcas registradas têm o mesmo valor legal. O valor do registro é ilimitado desde que sejam renovados; em vez disso, seu valor comercial e expectativa de vida são muito diferentes. Em qualquer conjunto de marcas legalmente iguais, existem marcas de diferentes valores comerciais e de diferentes "idades comerciais" e "expectativas de vida". É por isso que o papel dos vigilantes constantes dos empreendedores nesses ativos intangíveis é tão importante. A atenção que eles merecem nunca será excessiva, pois as marcas são ativos valiosos para os negócios.

As marcas de sucesso também são lucrativas, apoiando uma variedade de operações comerciais que garantem um fluxo ilimitado de lucros. Não é por acaso que eles se tornaram um dos ativos estratégicos mais importantes de grandes empresas e símbolos do sucesso do mercado de projetos que seus empreendedores escolheram. Por exemplo, já em 1924, a marca Dodge foi vendida para automóveis por US $ 74 milhões; Na mesma época, a marca Camel foi avaliada em US $ 10 milhões em charutos, enquanto em 1967 as marcas Coca-Cola e Coca-Cola para refrigerantes foram listadas entre os ativos intangíveis da empresa Coca-Cola com um valor de 3 bilhões de dólares. de dólares

Os dados ilustrativos indicados acima defendem a necessidade de os empreendedores criarem, se não um portfólio de marcas, pelo menos um, no qual os esforços estão concentrados. Uma boa estratégia tornará uma marca forte e, possivelmente, o suporte de outros objetivos de negócios. Não devemos ver isso como um fenômeno distante da realidade comercial cubana, pois temos várias empresas com estratégias de marca temperadas às condições comerciais cubanas e que produziram resultados muito bons, como exemplos das marcas Cohiba para identificar tabaco; Havana Club para identificar rum; Cubita e Turquino, ambos para identificar café; entre outras.

No entanto, este não é um processo fácil. O uso de marcas registradas para comercializar produtos requer um excelente conhecimento das leis e práticas de marcas registradas nos níveis nacional e internacional; Também requer o aconselhamento de profissionais, porque é um trabalho especializado não apenas em questões jurídicas, mas também em questões de mercado e design. Requer um certo investimento.

Para evitar gastos excessivos e reduzir os riscos de uso deliberado e não autorizado, é importante registrar a marca com antecedência, para que ela tenha proteção legal e não possa ser usada por terceiros sem o consentimento do proprietário. Alguns países concedem algum grau de proteção a marcas comerciais não registradas, mas na maioria dos casos, a proteção depende do registro final.

Simplesmente escolher uma palavra ou o design mais simples com o objetivo de diferenciar-se de outras marcas de produtos ou serviços similares no mercado não é uma escolha aleatória. Cada um desses sinais criados ou escolhidos para uma marca envolve um estudo preliminar profundo que abrange um grande número de elementos.

Existem dois pilares básicos que sustentam o processo de criação ou seleção de marcas destinadas a alcançar, manter ou aumentar o posicionamento de produtos e serviços em diferentes mercados:

• correspondência com os requisitos legais estabelecidos no Direito de Marcas. correspondência com técnicas de marketing.

Processo de criação ou seleção de marca nas empresas: elementos a serem considerados em uma estratégia de marca

Elementos legais a serem levados em consideração

Dado que as exportações de produtos e serviços transcendem fronteiras e, portanto, as leis nacionais sobre marcas registradas, o conhecimento das proibições absolutas e das proibições relativas mais representativas torna-se uma necessidade inevitável para o empreendedor contemporâneo, sempre que necessário. Contribui para economizar tempo e dinheiro, tornando o processo de criação ou seleção de marcas mais racional e sua adaptabilidade às estratégias globais ou regionais.

O Decreto-Lei nº 203, sobre marcas registradas e outros sinais distintivos, datado de 24 de dezembro de 1999, e seus regulamentos datados de 22 de maio de 2000, atualmente regem a aquisição, exercício, manutenção e observância dos direitos sobre “Marcas registradas”. e outros sinais distintivos ”. Os artigos 16.1 e 17.1 regulam as premissas que podem invalidar o registro da marca, que podem ser resumidas em proibições absolutas e relativas e que devem ser levadas em consideração ao conceber ou escolher uma marca para que não seja viciada.

As proibições absolutas são inspiradas em circunstâncias gerais para as quais um sinal não pode ser registrado, e proibições relativas nas circunstâncias em que o uso de um sinal afetaria um direito anterior que um terceiro adquiriu anteriormente ou está em um estado de aplicação.

Proibições absolutas mais gerais:

1. Aqueles que não possuem capacidade distintiva. Aqueles que são compostos de sinais genéricos ou sinais que se tornaram um nome genérico ou usual para o produto ou serviço a ser identificado. Aqueles que consistem em um sinal que descreve ou classifica o produto ou serviço, ou consiste em uma de suas características ou expressão que elogia o produto. As formas usuais ou atuais do produto ou aquelas impostas por sua natureza, aquelas que são impostas por razões técnicas ou aquelas que oferecem apenas uma vantagem na ordem funcional ou técnica do produto ou serviço ao qual é aplicado: aqueles que levam o público a crenças ou erros falsos sobre qualquer característica do produto ou serviço ao qual é aplicado: origem geográfica, natureza, modo de fabricação dos produtos ou provisões de serviços,adequação ao emprego, entre outros, cor por si só, aqueles que reproduzem ou imitam de qualquer forma o escudo, bandeira ou outro emblema, sinal oficial, sigla ou denominação de qualquer Estado e organismo internacional, ou de qualquer entidade pública, sem autorização expressa.Inclua o nome de uma cultivar protegida se o sinal for destinado a produtos ou serviços relacionados a essa variedade.É contrário à lei, à moral ou aos bons costumes ou viola a ordem pública.É constituído exclusivamente por sinais ou indicações que sirvam no comércio para designar as espécies, qualidade, quantidade, destino, valor, origem geográfica, o tempo de produção do produto ou a prestação do serviço e outras características do produto ou serviço.Aqueles que reproduzem ou imitam de qualquer forma o escudo, bandeira ou outro emblema, sinal oficial, sigla ou denominação de qualquer Estado e organismo internacional, ou de qualquer entidade pública, sem autorização expressa.Inclua a denominação de qualquer cultivar protegida, se O sinal destina-se a produtos ou serviços relacionados a essa variedade, contraria a lei, a moralidade ou os bons costumes ou viola a ordem pública e consiste exclusivamente em sinais ou indicações que servem no comércio para designar a espécie, qualidade, a quantidade, destino, valor, origem geográfica, o tempo de produção do produto ou a prestação do serviço e outras características do produto ou serviço.Aqueles que reproduzem ou imitam de qualquer forma o escudo, bandeira ou outro emblema, sinal oficial, sigla ou denominação de qualquer Estado e organismo internacional, ou de qualquer entidade pública, sem autorização expressa.Inclua a denominação de qualquer cultivar protegida, se O sinal destina-se a produtos ou serviços relacionados a essa variedade, contraria a lei, a moralidade ou os bons costumes ou viola a ordem pública e consiste exclusivamente em sinais ou indicações que servem no comércio para designar a espécie, qualidade, a quantidade, destino, valor, origem geográfica, o tempo de produção do produto ou a prestação do serviço e outras características do produto ou serviço.sigla ou nome de qualquer Estado e organismo internacional, ou de qualquer entidade pública, sem autorização expressa.Inclua o nome de qualquer cultivar protegida se o sinal for destinado a produtos ou serviços relacionados a essa variedade.É contrário à lei, moral ou bons costumes ou violam a ordem pública, consistindo exclusivamente em sinais ou indicações que servem no comércio para designar espécies, qualidade, quantidade, destino, valor, origem geográfica, época de produção da fornecimento de produto ou serviço e outras características do produto ou serviço.sigla ou nome de qualquer Estado e organismo internacional, ou de qualquer entidade pública, sem autorização expressa.Inclua o nome de qualquer cultivar protegida se o sinal for destinado a produtos ou serviços relacionados a essa variedade.É contrário à lei, moral ou bons costumes ou violam a ordem pública, consistindo exclusivamente em sinais ou indicações que servem no comércio para designar espécies, qualidade, quantidade, destino, valor, origem geográfica, época de produção da fornecimento de produto ou serviço e outras características do produto ou serviço.Eles são contrários à lei, à moral ou aos bons costumes ou violam a ordem pública e consistem exclusivamente em sinais ou indicações que servem no comércio para designar as espécies, qualidade, quantidade, destino, valor, procedência. geográfica, o tempo de produção do produto ou a prestação do serviço e outras características do produto ou serviço.Eles são contrários à lei, à moral ou aos bons costumes ou violam a ordem pública e consistem exclusivamente em sinais ou indicações que servem no comércio para designar as espécies, qualidade, quantidade, destino, valor, procedência. geográfica, o tempo de produção do produto ou a prestação do serviço e outras características do produto ou serviço.

Diferentemente das proibições absolutas, existe apenas uma proibição relativa e que consiste na colisão de um sinal com um direito anterior. O que significa que a nova marca criada não pode obedecer a nenhuma das seguintes premissas:

1. Que o signo reproduz ou imita criações protegidas por um direito de propriedade intelectual; Que o signo tem um relacionamento direto com uma marca bem conhecida que pertence a terceiros, quaisquer que sejam os produtos ou serviços aos quais é aplicada, desde que o uso desse Uma nova marca comercial prejudica de alguma forma a marca comercial conhecida, que prejudica direitos inerentes à personalidade de terceiros, a menos que haja consentimento expresso. Que o registro da marca foi solicitado para facilitar um ato de concorrência desleal.

Elementos de aplicação das técnicas de Marketing

- Identidade da marca

Não é menos verdade que criar marcas é uma tarefa extremamente complexa, mas não impossível, como evidenciado pelo aumento gradual e sustentado das marcas no nível global contemporâneo e, mais especificamente, em nosso país. Uma maneira de obter sucesso nesse sentido é entender como gerar uma identidade de marca. A identidade da marca deve ajudar a estabelecer um relacionamento entre a marca e o cliente, gerando uma proposta de valor que implique grandes benefícios.

A identidade da marca deve ser ativa e olhar para o futuro, refletindo as associações pelas quais a marca aspira. Deve ser estratégico, evidenciando uma estratégia comercial que levará a uma vantagem sustentável.

Uma identidade de marca é para a estratégia de marca, o que pretendo fazer estrategicamente é uma estratégia de negócios. Nesse sentido, uma identidade de marca não deve se limitar a aceitar uma percepção existente, deve estar disposta a considerar a geração de mudanças.

Note-se que o valor de uma marca para uma empresa é criado, em grande parte, pela lealdade do cliente atraído pela identidade da marca e constitui uma medida do comprometimento do consumidor com a marca.

O desafio de cada empresa e, portanto, da identidade de suas marcas é melhorar o perfil de fidelidade à marca. Portanto, o uso de técnicas de marketing deve ser direcionado ao desenvolvimento de esforços que visem alcançar a aceitabilidade de uma marca na escala mais ampla possível. Vale ressaltar que "aceitabilidade" não significa preferência decisiva, significa pertencer ao repertório de marcas de mercado ou de determinados mercados; portanto, o objetivo de cada empresa não deve necessariamente ser convencer os consumidores da superioridade da marca, mas sim tornar a marca minimamente aceitável para o maior número possível de consumidores.

- Investigação de mercados

É impossível conceber a criação de uma marca que pretendemos obter sucesso ou, pelo menos, ter um grau significativo de aceitação por parte do público, mas realizamos um estudo detalhado do ambiente em que ela deve operar. Além disso, todas as estratégias que discutimos até agora não poderiam atingir seu objetivo se não fossem baseadas em pesquisas anteriores que fornecem os elementos de informação nas quais eles deveriam se basear.

Uma maneira prática e viável de pesquisa de mercado pode ser abordar o referido estudo sob três ângulos diferentes: uma análise do cliente, dos concorrentes e uma auto-análise da empresa e de suas marcas.

As pessoas escolhem marcas, assim como amigos, por afinidade. Da mesma forma, os consumidores suspeitam de marcas desconhecidas, pois desconfiam de marcas desconhecidas em geral. Daí a importância de estudar o público, descobrir seu caráter e gostos para dotar produtos e serviços e suas marcas com atributos e uma personalidade de marca de acordo com as preferências de seus usuários em potencial.

A análise do cliente compreende suas tendências, motivações, estrutura de segmentação e necessidades não atendidas.

Uma boa maneira de iniciar uma análise do cliente é examinar a dinâmica do mercado. Quais são as tendências do cliente?

Nesse sentido, uma das idéias mais importantes a serem lembradas é a mudança contínua e rápida de gostos e interesses. Os consumidores estão cada vez mais exigentes. Eles são mais instruídos, leem mais jornais e revistas, assistem mais televisão, filmes, ouvem rádio e viajam mais do que as gerações anteriores. Eles também têm mais relações sociais. Portanto, suas demandas são mais exigentes e seus gostos variam mais rapidamente.

Também é lógico que, se os consumidores são destinados à marca, qualquer processo de criação de uma marca deve levar em consideração o setor do público ao qual ela será destinada, e com ela suas necessidades, preferências, tendências e emoções. Os níveis socioeconômicos da parte do público a que a marca será direcionada devem ser investigados, pois, além de outros fatores (como desejos e necessidades) que influenciam a decisão de compra do consumidor, é inegável que o poder A compra desempenha um papel fundamental. Portanto, o preço do produto ou serviço deve ser analisado em estreita relação com o segmento do público que deve comprá-lo.

Em relação aos concorrentes, é necessário conhecer não apenas a realidade atual, mas também o passado e o futuro, a localização das imagens de suas marcas e suas posições, pontos fortes e fracos; como os clientes percebem suas marcas, os atributos de seus produtos, relacionamentos marca-cliente e personalidades da marca. Esses elementos de informação são fundamentais para a empresa na busca de abordagens distintas.

Também é útil estudar a própria empresa por meio de uma auto-análise dos recursos que ela possui para criar uma marca que deve diferenciar seus produtos ou serviços dos da concorrência, além de conseguir um lugar importante no mercado.. É muito útil nesse sentido determinar as fraquezas do produto ou serviço que devem ser designados com a nova marca. Para isso, deve-se levar em consideração que seria um desperdício tentar desenvolver uma identidade que não possa ser suportada no mercado ou que o produto ou serviço não possa suportar.

A pesquisa de mercado varia desde a pesquisa e seu estudo detalhado até a preparação de estatísticas para analisar tendências no consumo do usuário. As ciências sociais (psicologia, sociologia) também são usadas para analisar os comportamentos dos usuários.

Em tudo o que foi declarado neste ponto, pode-se concluir que, antes de aproveitar as oportunidades oferecidas pelo mercado, você deve primeiro saber como identificá-las para focar nos objetivos da empresa, o que é desejado com a nova marca em um projeto de design.

- Requisitos básicos mínimos no design da marca

A maioria dos sinais destinados a agir como marcas registradas e nascidos para a lei falha desde o início, não apenas porque considerações legais não foram levadas em consideração como vimos antes, ou porque elas não obedeceram a estratégias comerciais definidas, mas também porque, na maioria dos casos, certas questões práticas passam despercebidas que influenciam decisivamente a aceitação que os consumidores mostram de um produto de marca. Esses fatores ou características não são de forma alguma obrigatórios, mas, na prática, se você deseja ter sucesso na criação de marcas, eles devem ser levados em consideração, pois constituem um conjunto de requisitos mínimos e básicos do ponto de vista do design., que obedecem a perspectivas do perfil psicológico dos consumidores.

Exigências

- Lacônico, simples e prático

- Qualidade estética e sonora sustentável

- Capacidade de informação

- Imagem única e consistente

- Flexível

- memorável

- Lacônico, Simples e prático

Uma marca lacônica, ou o que é o mesmo resumo, é sempre mais confortável para o consumidor contemporâneo, que geralmente tem pouco tempo para se dedicar à observação e reconhecimento em mercados com vários produtos similares. Uma marca curta atrairá mais fácil e rapidamente a atenção do consumidor. Por exemplo, destacam-se as marcas LUX para sabonetes, vitrais para tintas, 7 UP para refrigerantes, SEDAL para artigos de beleza etc. A preferência do público por marcas curtas é demonstrada pelo fato de a Coca Cola Company ter adotado o uso da marca Coca-Cola pelo público.

A simplicidade deve ser ao escrever e pronunciar a palavra ou frase. Considerações como essas estão gravadas na mente do consumidor, um termo claro e facilmente pronunciado será entendido por todos os tipos de público, do nível mais profissional ao menos cultural. O mesmo acontece com a escrita, uma marca que é fácil de entender e simples nesse sentido, ajuda o desenvolvimento do processo de familiarização do consumidor com o sinal que ele deve reconhecer como pertencente a um produto ou serviço que pode se tornar de sua escolha..

- Qualidade estética e sonora sustentável

Uma denominação, ou seja, um nome, pode expressar várias idéias e transmitir certas informações ao público, mas se uma marca também possui um design (marca mista), através dela a empresa pode aumentar o escopo, com maior clareza, de os elementos que o consumidor precisa transmitir para formar um critério no produto ou serviço que a marca carrega e reconhecê-lo e identificá-lo de seus pares.

A coloração é um elemento importante a esse respeito. Em geral, é mais fácil nos elementos de uma marca lembrar suas cores. Como exemplo, podemos recorrer à combinação de cores branca e vermelha usada pela Coca Cola, que é fácil de lembrar para a grande maioria dos consumidores devido ao seu design. Nesse sentido, é necessário levar em consideração o uso correto da faixa de cores. Muitas marcas conhecidas se distinguem pela combinação correta de cores, o que reforça sua capacidade de distinção e reconhecimento ao transmitir um carimbo pessoal.

- Capacidade de informação

As marcas registradas devem ter uma certa capacidade informativa sobre o produto ou serviço sem se tornar um nome genérico ou se referir a uma qualidade do artigo. Eles devem fornecer elementos que levem o consumidor a adquirir informações da marca, na classe do produto, em seus atributos, usuários pretendidos, área geográfica ou outros fatores.

- Imagem única e consistente

Não vale a pena ter uma imagem excelente ou um nome excelente, de acordo com os valores que você deseja expressar, se parecer muito com o de outra pessoa. O nome da marca deve distinguir o produto, diferenciá-lo de seus equivalentes no mercado. Dessa maneira, o elemento distintivo de uma marca é refletido, mas, neste caso, permite que você expresse sua própria personalidade, diferenciando-a de outros produtos com uma imagem semelhante.

- Flexível

Essa qualidade significa que ela deve não apenas se encaixar nas diretrizes centrais da marca, mas também em novos produtos ou extensões de linha. Os produtos ou serviços distinguidos pelas marcas podem mudar ou se tornar obsoletos, mas as marcas não, porque são independentes da primeira, o que lhes permite ser adaptados a produtos ou serviços aprimorados. Portanto, a marca deve ser moldável para qualquer tipo de produto ou serviço, porque, se a empresa decide ampliar sua área de marketing, não corre o risco de ter que criar uma nova, porque a antiga não se adapta ao novo produto.

- memorável

Se considerarmos os elementos acima no processo de criação de uma marca, haverá uma alta probabilidade de que a marca resultante seja memorável. Deve-se tentar por vários meios que a marca tenha uma âncora de associações elementares, de forma que permita ao consumidor, sem esforços extraordinários, criar um lugar para a marca em sua memória.

Conclusões

A nova ordem econômica internacional caracterizada, entre outros fatores, pela internacionalização e hiper-competitividade dos mercados constitui um desafio para as organizações empresariais estaduais cubanas, como pequenas empresas que são, principalmente se levarmos em conta que nesta guerra pelos mercados Eles estão sempre lutando contra gigantes em quase todos os setores de bens de capital, bens intermediários e bens de consumo.

Nessa luta por mercados, as marcas se tornaram ativos valiosos de negócios como fatores de competitividade.

Das constantes inspeções realizadas nas empresas cubanas, é evidente que o negócio nacional não possui a cultura necessária no campo da Propriedade Industrial e, em particular, no conhecimento sobre o campo das marcas. Embora tenha havido progresso notável em alguns segmentos do setor de serviços desde o boom do investimento estrangeiro no setor de turismo, e apesar do nosso país ter marcas respeitáveis, com raízes e tradição, portanto Na atual base de negócios, é necessário que o conhecimento dessa disciplina do direito seja incorporado ao patrimônio cultural corporativo.

Embora a criação de marcas como um processo criativo exija, fundamentalmente, a implantação de uma riqueza de conhecimentos em várias disciplinas, não é menos verdade que envolve custos de publicação, e isso não é fácil para nossos empresários, por várias razões cuja explicação excede o objetivo deste artigo, conhecer com antecedência os mercados que você pode acessar. Tudo isso nos leva a perceber que as organizações empresariais estaduais devem seguir um caminho enquanto se esforçam, sem reduzir o rigor, para adaptar à sua realidade as etapas necessárias em um processo de criação de marca.

As bases para a melhoria dos negócios constituem um guia para a transformação qualitativa e quantitativa do trabalho das empresas estatais. Nessas bases, a propriedade industrial em geral e as marcas em particular constituem esferas para as quais não apenas a atenção deve ser direcionada, mas também ações direcionadas ao seu uso adequado e oportuno, o que deve permitir que as organizações empresariais criem suas ativos intangíveis, marcas registradas entre eles e agir de maneira disciplinada nos mercados de acordo com os padrões estabelecidos na Lei de Marcas para esses fins.

A publicação deste artigo deve ser aproveitada, uma vez que constitui uma ocasião favorável, não apenas para as empresas que iniciam sua transformação em melhorias, para estabelecer um regime interno, por meio de regulamentos próprios, para ordenar e conduzir adequadamente processo de criação de marca, mas também para que as empresas que não possuem uma estratégia de marca bem-sucedida iniciem com uma tarefa tão emocionante, mas complexa.

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