É comum observar que quando se fala em Marketing, esse termo geralmente se confunde com gestão, chegando mesmo a ter um caráter puramente comercial. Na verdade, o Marketing tem se reajustado às mudanças que as empresas vêm sofrendo ao longo do tempo e, claro, tem se reajustado às exigências do mercado. Neste momento poderíamos dizer que o Marketing não serve apenas para “vender mais e melhor” mas para identificar o que o cliente quer comprar ou alcançar, definindo também quem e como vamos planear não só a venda, mas também a fidelização deste cliente.
O marketing, quando mal utilizado, torna-se apenas um sistema de venda exagerada que viola nossa capacidade real de oferecer respostas eficazes aos clientes: muitas vezes se transforma em promessas que são muito bem vendidas, mas difíceis de cumprir: o que geralmente é conhecido como " vender fumaça ”.
No entanto, um Marketing bem compreendido é uma ótima ferramenta para potencializar nossos próprios recursos e, acima de tudo, um excelente "tradutor" de nossas ofertas de serviços para o cliente. A comunicação deve falar a língua de nossos clientes.
Mas não é só comunicação, o Marketing é antes de tudo o fio condutor entre a qualidade dos nossos serviços, o funcionamento dos nossos processos, o correto atendimento ao cliente, a utilização eficaz dos nossos recursos e a correta gestão dos recursos humanos.
Resumindo, este artigo explica que não é possível comunicar nada ao nosso parceiro se não tivermos alguns pontos muito bem definidos, porque em última análise se trata de vender o quão bem servimos o cliente, quão preparados estão os nossos profissionais e quão excelentes são. nossos serviços e instalações. E, claro, é sobre sermos capazes de realizar tudo isso.
Afinal, trata-se apenas de olhar para os processos de gestão e dar lugar ao Marketing de Gestão: devemos evitar vender as nossas instalações ou vender os nossos serviços ignorando a quem se dirigem, se são realmente capazes de responder às exigências dos nossos clientes, ou se o que os alcança é realmente o que eles precisam.
"Primeiro identifique, planeje, depois melhore e finalmente venda"
Afinal, tudo depende do trabalho de uma equipa humana, não importa se a nossa instalação tem excelentes infraestruturas, não importa se o nosso software de gestão é capaz de calcular com precisão mil variáveis, é indiferente que possamos copiar serviços tão depressa quanto novas participações aparecem. Se a nossa equipa humana não respira ao ritmo dos nossos clientes, o que vendemos é fumo.
Para planejar corretamente a gestão de nossos recursos humanos devemos:
- Conhecer as características de nossos clientes e seus objetivos em nossas instalações Verificar se nossa equipe é capaz de satisfazer e cobrir todos ou parte desses objetivos Desenvolver as funções de cada trabalhador com base no cumprimento desses objetivos Desenvolver o fluxograma atendimento ao cliente interno (quem faz o quê e quando) Desenvolver os canais de comunicação adequados.
1. Conhecer as características de nossos clientes e seus objetivos em nossas instalações.
Às vezes, quando a gestão de recursos humanos não é correta, o sucesso de nossas instalações ou serviços depende exclusivamente da demanda de um único segmento de nosso mercado doméstico. Ou seja, se tivermos uma equipa muito empática preparada para as actividades dirigidas e muito mal preparada na sala de Fitness, iremos gradualmente observando que o “tipo” de actividades dirigidas do cliente é variado e gosta na maior parte desta actividade. Porém, na sala de Fitness iremos observar que a tipologia de clientes é uniforme e pouco misturada, isto porque apenas mantivemos o cliente com “objectivos próprios”, perdendo-se o membro que necessita de apoio ou motivação especial.
Isso se deve à falta de "adaptabilidade" ao cliente: falta de preparo, falta de recursos para atender às necessidades específicas… e, em última análise, atendimento precário.
Saber quais são os objetivos que o nosso cliente procura no centro é decisivo para a escolha e formação dos nossos colaboradores.
2. Verifique se nossa equipe é capaz de cumprir e cumprir esses objetivos, total ou parcialmente.
Já sabemos o que o nosso cliente precisa, mas também sabemos se o nosso pessoal é capaz de o oferecer?
É importante determinar se nossa equipe é capaz de atender a todas as necessidades de nossos clientes. Nesse sentido, é fácil perceber quantas instalações lançam diferentes serviços em resposta à competição: Pilates, Personal Training, etc. Mas muitas vezes aproveita-se o pessoal existente ou então esse pessoal recebe uma formação mínima sobre estas e outras questões, com as quais estamos finalmente - do ponto de vista do Marketing - a vender algo que realmente não sabemos fazer, que no muito tempo nos faz perder credibilidade e força no rosto do cliente.
Queremos vender que somos capazes de oferecer um bom nível de qualidade. Formação de qualidade, clube social de qualidade, atendimento personalizado de qualidade, aulas de qualidade… mas para chegar a esta magnífica proposta temos de ser profissionais e tentar oferecê-la da forma mais realista possível.
Nesse ponto, seria interessante desenhar um programa de treinamento continuado. Então vamos ser positivos, e capacitar nossos trabalhadores através de palestras com profissionais qualificados em diferentes áreas (biomecânica, nutrição, etc.), “mesas redondas”, apresentação de artigos a serem expostos no clube por nossa equipe, participando de cursos e seminários etc. Sem dúvida, o melhor remédio contra a desmotivação de nosso pessoal é promover a inquietação e a atividade interna.
3. Desenvolver as funções de cada trabalhador com base no cumprimento desses objetivos.
“Somos o que vendemos”, esta afirmação não é verdadeira, claro, mas também não é inteiramente falsa: na estrutura de qualquer empresa que trabalha com o cliente, existem aspectos estratégicos. Podemos ter os valores aspiracionais dos nossos clientes identificados e ter os melhores monitores, mas se desde a recepção -por exemplo- do nosso centro, o cliente é mal servido, perdemos 80% do nosso valor.
Isso explica que devemos selecionar com precisão o pessoal que ocupará cada cargo em nossas instalações, independentemente de seu porte. Quase sempre um "bom dia!" ou o sorriso é um fator de grande valor para quem o recebe. Da mesma forma, um cliente que sente que está simplesmente “alugando” a unidade com uma mensalidade, sem acompanhar seu andamento ou falhas é o candidato ideal para fazer parte do nosso fluxo migratório.
A realização de um “Manual de Funções” é uma boa opção para enfrentar o próximo passo:
4. Desenvolva o fluxograma interno para atendimento ao cliente (quem faz o quê e quando).
Esta é a parte mais simples, mas também uma das mais importantes. Para isso, é necessário desenhar um organograma de ações e processos em que todos os colaboradores estejam envolvidos: O que acontece a partir do momento em que um cliente solicita informações, quais são os dados solicitados, como posteriormente gerimos essas informações? A informação é algo muito importante nas nossas instalações: dados como os filhos dos clientes, os seus hobbies, se são casados, etc. São tão importantes do ponto de vista do Marketing, quanto conhecer as possíveis patologias que você possa ter.
Se sei que posso criar, se acredito que posso oferecer e se ofereço posso vender.
Acompanha este cliente aos vestiários? Indica os serviços de que pode usufruir? Quem lhe mostra as instalações? Encontra-se com o coordenador da área ou é a recepcionista (não tem de ter conhecimento na educação física) quem avalia e oferece o serviço de PT ou Pilates a seu critério?
Depois de algumas semanas, alguém liga para você para perguntar sobre sua evolução no centro? Como agimos depois?
Claro, quem faz o que é importante, e neste ponto convergem aspectos relacionados à Qualidade, Gestão e Excelência, mas sem dúvida não podemos falar de Marketing sem levar em conta que eticamente, não devemos vender ou comunicar nada que não é realmente verdade e, para ser verdade, é preciso planejá-lo e executá-lo.
5. Desenvolva os canais de comunicação apropriados.
Um canal de comunicação deve ser interno e também externo para ser realmente eficaz.
Internamente, a concepção de um “Manual de Entrada” para novos trabalhadores é muito eficaz para informar o trabalhador sobre os canais diretos que permitem conhecer a empresa e seu modus operandi. O “Manual Interno”, além de informar o trabalhador sobre as funções específicas de cada cargo, pode citar os regulamentos trabalhistas, convênios, possibilidades de treinamento e promoção interna, regime de remuneração e gratificações, períodos de férias, etc.
A eficácia destes “Manuais” não reside apenas nas informações que prestam, mas sim em colocar à disposição dos colaboradores todas as informações e canais de comunicação formais para gerir e discutir essas informações, evitando distorções que se introduzem nos canais de comunicação interno quando não está bem definido.
Externamente, devemos ter em mente que uma boa estratégia de comunicação para nossos clientes deve ser informativa e também formativa, pois o cliente treinado é muito mais fiel do que um cliente “livre”.
O cliente "grátis"
O cliente livre é geralmente um parceiro de nossa unidade que não atendemos, não treinamos e não conseguimos inseri-lo em nossa dinâmica de negócios, seja por preguiça, por desconhecimento, por não ter os profissionais adequados ou por não termos identificado suas necessidades. Nesse sentido, diríamos que não sabemos "vender" o produto. E essa responsabilidade não é uma responsabilidade que flutua em palavras que às vezes são difíceis de entender para muitos de nossos trabalhadores: gestão, pirâmide de gestão, etc. essa responsabilidade pertence aos nossos recursos humanos e chama-se: dedicação ao serviço.
Com certeza temos uma vantagem diferencial, mas… conseguimos transmitir? E se a gente tem um diferencial, qual é? Meus funcionários sabem, passam para o cliente?
Pequenas instalações podem achar isso não muito importante. Bem, quanto menos importantes considerarmos esses aspectos, mais longe estaremos do nível ideal de qualidade que nossos clientes esperam. A chamada “qualidade total” busca, entre outras coisas, a excelência no atendimento, ou seja, oferecer ao cliente mais do que ele espera alcançar, e isso é essencial em instalações menores, pois configura um dos mais poderosos sistemas competitivos.
Como vemos, Marketing e recursos humanos andam de mãos dadas e muitas vezes são indissociáveis de outros termos relacionados à gestão empresarial.
