Nos últimos tempos, tem havido muita pesquisa que tem sido realizada sobre serviços e clientes, já que nesta área a gestão do relacionamento é de grande importância. Diante de um ambiente tão competitivo e inconstante, as empresas de serviços e especificamente aquelas voltadas para trabalhos profissionais precisam diferenciar seu serviço com base na qualidade percebida pelo cliente e na interação que se desenvolve entre as duas. O objetivo deste artigo é realizar a revisão teórica da literatura existente sobre Marketing de relacionamento e serviço, e sua aplicação a uma empresa de consultoria profissional.
Nos últimos anos, ocorreram grandes mudanças no ambiente competitivo que geraram a necessidade de uma nova abordagem de marketing, caracterizada pelo aprofundamento e fortalecimento do relacionamento direto com os clientes pessoa física. Isso significa que a evolução do marketing levou à sua transformação, de um paradigma de marketing genérico ou passivo, para o paradigma de marketing relacional.
O novo paradigma do marketing determina sua orientação para o desenvolvimento do cuidado e cultivo da relação entre o cliente e a organização, o que requer a vocação do serviço como filosofia empresarial que ganha vida na prática diária de todos os trabalhadores e ações da organização.. Assim, o desenvolvimento de parcerias e alianças estratégicas com os clientes é fortalecido por meio de interações que vão além do quadro estreito de trocas e transações comerciais tradicionais para se tornar o comportamento organizacional por excelência. O cliente, portanto, constitui a essência da vida da organização, que deixa de fazer parte de um discurso ou comunicação corporativa, passando a ser a forma efetiva de trabalhar da organização, desenvolvendo a criação de valor para o cliente.
Existem diferentes definições de Marketing de Relacionamento, algumas das quais são mencionadas a seguir:
“O Marketing Relacional é o processo social e gerencial de estabelecer e cultivar relações com os clientes, criando vínculos com benefícios para cada uma das partes, incluindo vendedores, prescritores, distribuidores e cada um dos interlocutores fundamentais para a manutenção e valorização da relação ”Alet, J.
“O Marketing de Relacionamento assenta, portanto, não na transacção mas sim no envolvimento pessoal da empresa com os clientes através da construção de relações consistentes, duradouras e relevantes com eles” Alfaro, M.
«As diferentes ações e iniciativas desenvolvidas por uma empresa para os seus diferentes públicos ou para um determinado público ou segmento destes, visando a satisfação ao longo do tempo, oferecendo serviços e produtos à medida das suas necessidades e expectativas, incluindo criação de canais de relacionamento estáveis para troca de comunicação e agregação de valor, de forma a garantir um clima de confiança, aceitação e contribuição de vantagens competitivas que impeça a fuga para outros concorrentes ”. Reinares e Ponzoa
Análise das diferentes definições.
O que todos os autores concordam é que o marketing de relacionamento permite o cumprimento do propósito estratégico ao cultivar um relacionamento direto, permanente, relevante e frutífero para ambas as partes.
Porém, ainda hoje continuamos a trabalhar com a clássica abordagem de marketing de massa e os 4P's, pragmaticamente desenvolvida e amplamente difundida no mundo. O conceito de mix de marketing foi introduzido por Neil Borden em 1953 na American Marketing Association (AMA). Posteriormente, alguns autores tentaram facilitar a aplicação prática da abordagem e desenvolveram checklists das variáveis que influenciaram as respostas do mercado, e das quais a “fórmula de McCarthy 4P” sobreviveu como único paradigma (1960). Desde a década de 1980, muitos autores, principalmente europeus e, especificamente suecos, têm fornecido uma concepção mais holística e adequada da "oferta" e se diferenciado,fundamentalmente para a atividade de marketing organizacional e de serviços, entre o marketing transacional e o marketing de relacionamento. Grönroos
O próprio Kotler observou que “A transação faz parte de um conceito maior, conhecido como marketing de relacionamento. Bons executivos de marketing tentam construí-lo com a confiança do consumidor de longo prazo, mantendo bons relacionamentos com clientes, distribuidores, comerciantes e fornecedores, prometendo e entregando suprimentos de alta qualidade e oferecendo um bom serviço e preços razoáveis para a outra parte ao longo do tempo…. E acrescenta: “O marketing de relacionamento reduz os custos e o tempo de transação e, em alguns casos, permite-nos passar da transação negociada para uma rotina simples”.
Para Kotler… “O resultado final do marketing de relacionamento é alcançar o que se chama de redes de marketing, a rede de marketing é formada pela empresa e pelas empresas com as quais estabeleceram relacionamentos sólidos e de confiança mútua nos negócios. O marketing está mudando progressivamente de minimizar o benefício de cada transação individual para maximizar o benefício de relacionamentos com outras partes. O princípio por trás disso é: "Construa bons relacionamentos e transações lucrativas virão a seguir."
1. Marketing de relacionamento em organizações de serviços profissionais.
Anteriormente, o Marketing de Relacionamento não era um tema muito discutido no meio acadêmico e havia pouca bibliografia sobre o assunto e sua gestão era limitada na atividade específica de serviços profissionais que, na opinião dos autores, exigem essa abordagem do Marketing.
Atualmente, em um momento em que as organizações devem estar totalmente voltadas para o cliente, a gestão do relacionamento com o cliente (Customer Relationship Management) é uma área fundamental e crítica para sua competitividade.
Nos relacionamentos entre empresas e consumidores, as empresas estão cada vez mais focadas em atender às necessidades dos clientes de forma bem-sucedida, para que os links sejam criados para o futuro. McKenna, R. e Berry, L… Um cliente satisfeito repetirá seu comportamento de compra até se tornar um cliente fiel. Portanto, para alcançar tal satisfação, as organizações desenvolvem relacionamentos com os clientes com conteúdo formal e informal, o que significa oferecer valor ao consumidor por meio do atendimento e da relação que estabelece entre os profissionais de primeira linha que atendem as organizações que demandam seus serviços. serviços profissionais.
Nos serviços profissionais, as relações com os clientes baseiam-se não só no contrato, celebrado pelas partes, mas também na interação pessoal, na comunicação entre ambos, nos atributos e benefícios individualizados ou personalizados que se incorporam ao serviço, sendo este Este último é o que mais influencia na continuidade do cliente com a organização.
No setor de serviços profissionais, as peculiaridades do marketing de relacionamento baseiam-se fundamentalmente em:
- Elementos formais relacionados com a qualidade do serviço prestado, o valor percebido da oferta pelos clientes. Elementos informais relacionados com a interação entre o cliente e os serviços profissionais que lhe são prestados através da organização, e essa promessa e primeira impressão é o que conta no real posicionamento da organização.
Na atividade de prestação de serviços, os repetidos contactos entre o cliente e a empresa têm possibilitado ou facilitado a prática contínua do marketing de relacionamento.
O cliente que contrata um serviço pela primeira vez sente medo de comprar um item intangível por desconhecer totalmente o benefício que pode alcançar, sendo essa percepção de risco a base que gera uma vantagem competitiva para organizações que conquistam a confiança de seus clientes nos serviços preciso e confiável. Dessa forma, conseguem um relacionamento longo e recorrente, pois os clientes voltam a demandar novos serviços, pois percebem na promessa da entidade uma oferta de maior valor em relação a outras organizações.
O cliente pode não conseguir avaliar adequadamente o trabalho técnico realizado pelo prestador, mas pode, no entanto, avaliar o serviço com base nas interações que ocorrem durante a prestação do serviço, Grönroos afirma que criar este tipo de relação é difícil imitar e confere à empresa uma vantagem difícil de ser superada pelos concorrentes.
Apesar de sua generalidade, o marketing de relacionamento faz mais sentido e profundidade no negócio de serviços do que em outras esferas. Porque a interação entre a organização e o cliente é mais interativa e prolongada no tempo, desde o momento em que o cliente chega à empresa até a finalização do processo de atendimento e mantém vínculos permanentes com a organização que fortalecem o relacionamento.
De forma que cada cliente perceba que recebe um tratamento exclusivo, único e uma solução especial para seus problemas da organização e de cada um de seus colaboradores.
Considerando que o marketing de relacionamento é adequado para organizações que prestam serviços profissionais, é importante considerar dois elementos fundamentais para fidelizar o cliente:
- Qualidade do serviço prestado Relacionamento - interação / cliente - organização
Tudo isso implica que as ações a serem realizadas são múltiplas e variadas e terão incidentes em quase todas as áreas da organização.
Para tanto, serão detalhados a seguir cada um dos elementos considerados essenciais para a realização do marketing de relacionamento em uma organização que presta serviços profissionais:
Qualidade do serviço prestado.
Para os clientes, a qualidade do serviço é o que eles percebem e desejam, com isso pensam atender às suas expectativas, portanto, isso pode causar ou produzir um diferencial competitivo para a organização.
De acordo com a literatura, a qualidade do serviço percebida pelo cliente se reflete em cinco componentes: Tangíveis, Confiabilidade, Responsabilidade, Segurança, Empatia.
As organizações que se dedicam à prestação de serviços profissionais devem gerar uma imagem no mercado sobre a qualidade do seu serviço, pelo que devem envidar esforços no sentido de formar e treinar o pessoal da linha da frente, prestando informação e aconselhamento ao cliente, no desenvolvimento dos diversos serviços oferecidos, na criação de uma base de dados com o histórico do cliente, para o seu melhor conhecimento e para poderem oferecer um serviço personalizado. E em uma cultura organizacional de atendimento ao cliente que garanta um comportamento integral de cada membro da organização.
Relacionamento - interação / cliente - organização
A relação que se estabelece entre o cliente e o pessoal da linha da frente é inicialmente decisiva, pois ao ter uma explicação clara do processo de atendimento, o cliente pode ganhar a confiança e a garantia de que os resultados que obterá são os esperados e, posteriormente, Com o pessoal que presta o serviço básico, você alcançará uma melhor imagem da organização, verificando o profissionalismo e a cordialidade na solução dos problemas que possam ocorrer na execução do serviço.
Os elementos acima mencionados são os que definem qualidade numa organização que se dedica a serviços profissionais, é um conjunto que consegue atingir o valor pretendido pelo cliente. Este aumento de valor para o cliente é uma das finalidades do marketing de relacionamento, uma vez que que ao obter maior valor para o cliente, a empresa também alcança maiores benefícios.
De forma que o marketing de relacionamento seja eficaz, quando o conjunto de elementos que foram mencionados para uma organização de serviços profissionais buscam manter e fortalecer relacionamentos com os clientes que se complementem e convergem para a realização de três objetivos:
- Imagem no mercado (reputação no mercado de profissionais de prestígio) Satisfação (tratamento percebido no relacionamento) Compromisso com o cliente (continuar com a organização que conhece as suas necessidades e se sente dependente).
A seguir, a aplicação do marketing de relacionamento a uma organização cubana é brevemente desenvolvida.
A entidade Conavana SA é uma organização que se dedica à prestação de serviços profissionais de consultoria e avaliação. Este é um serviço onde o vínculo pessoal entre o consultor e o cliente é indiscutível, o serviço está intimamente ligado ao profissional e existe um grande contacto entre o consultor e o cliente e vice-versa desde que a informação seja pró-activa pela empresa ou pelo cliente.
Esta categoria de serviços profissionais que contém uma qualidade de credencial difícil de avaliar de antemão, o que conta é a promessa e a forma como é percebida, para os quais são serviços que requerem grande envolvimento por parte do cliente. Já a qualidade nas consultorias e consultorias técnicas não significa apenas fornecer conhecimento especializado no sentido técnico, mas no sentido pessoal, para sua avaliação final.
A entidade possui um portfólio que inclui diversas linhas de serviços profissionais, as quais são apresentadas a seguir:
Conavana SA Portfólio de Serviços
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Linhas de serviço |
Serviço |
Critérios de desempenho |
| Grupo de Avaliação |
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Eles integram o Serviço a outros grupos de consultoria. |
| Grupo de Consultoria Econômica |
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Diagnóstico no início de cada trabalho, envolvimento na gestão do cliente. |
| Grupo de Gestão Empresarial |
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Estar convencido do que é oferecido é o que o cliente realmente precisa |
Fonte: self made.
A empresa possui uma carteira de clientes e um banco de dados que permite estabelecer um relacionamento com os mesmos e saber sua satisfação por meio de pesquisas, ligações, contatos por e-mail e contatos diretos.
Conavana SA tem informação integrada de clientes importantes e por isso desenvolvem-se ofertas e comunicações sólidas com o cliente, o que permite que a oferta se adapte às suas necessidades e expectativas e a satisfaça resolvendo os seus problemas. A questão não é tão complexa, requer apenas uma cultura voltada para o cliente que na prática diária cumpra as promessas do serviço para obter clientes satisfeitos.
Tudo isto conduz ao conhecimento do cliente, ao desenvolvimento de uma oferta personalizada, que passa por uma orientação ao conhecimento aprofundado do cliente e das suas necessidades, ao desenvolvimento de ofertas à medida e posteriormente à avaliação do nível de satisfação das suas expectativas e ao constante monitoramento e promoção do seu compromisso com a organização.
Atualmente, a organização conta com dezenove clientes fiéis, desde a criação em 1996, da Conavana SA que solicitaram diversos tipos de serviços e sua repetição para sua atualização. Pode parecer um número insignificante mas estes clientes movimentam valores e têm um impacto decisivo na economia do país e têm preferido a nossa entidade apesar de existirem 24 concorrentes que prestam os mesmos tipos de consultoria, o que denota um setor fragmentado com alta rivalidade competitiva.
Este portfólio é atualizado, planejado e desenvolvido com uma comunicação sistemática e pró-ativa com os clientes fiéis e potenciais de valor, com os quais são mantidos relacionamentos pessoais e atenção específica para sua orientação e aconselhamento e para datas significativas para suas organizações, seus gestores. e datas nacionais.
Tudo isto levou a Conavana SA a criar a capacidade organizacional para responder às necessidades e expectativas do cliente, que para as organizações seleccionadas “fiéis e priorizadas” tornou-se o seu único fornecedor, desenvolvendo obrigações estruturais sólidas e permanentes. Daí a importância do Marketing de Relacionamento na entidade Conavana SA
Conclusões:
- Os motivos que justificam que as relações estão na base da estrutura do mercado de serviços profissionais são dados pelas atuais circunstâncias ambientais, tais como: incerteza, tecnologia da informação e intensa concorrência A qualidade do serviço profissional e criação O vínculo sólido com o Cliente leva à humanização da oferta e ao contato efetivo e afetivo, o que facilita a criação de relacionamento pessoal e social. Só assim surge a confiança entre a organização e o cliente, a sua dependência e, portanto, a sua lealdade. Este artigo recolhe as características e a comodidade do marketing de relacionamento nas empresas de serviços profissionais desde o principal motivo da existência de relacionamentos duradouros, é o conhecimento e a sustentabilidade da organização.
Alet, J.: “Marketing de Relacionamento. Como obter clientes fiéis e rentáveis ”. Ed. Gestión 2000, Barcelona. 2001. P. 35
Artigo sobre "Marketing Relacional da teorização à prática" de Manuel Alfaro.
Reinares, P. e Ponzoa, MJ: “Marketing de Relacionamento. Uma nova abordagem de sedução e fidelização de clientes ”. Ed. Financial Times-Prentice Hall, Madrid. 2002.
Grönroos, C.: "Marketing e gestão de serviços". Ed. Madrid, Díaz Santos 1990, p. 19
Kotler, P.: Artigo “Marketing de serviços”. Msc. Alma Hernández Ruíz. Mestre em Gestão. CETED. Escola de Contabilidade e Finanças. Universidade de Havana. 1999
McKenna, R.::Relationship Marketing. Estratégia bem-sucedida para o cliente ”. Editora Campus Ltda. 1992
Berry, LL: “Descobri a essência do sevico. Qualitymark ”. Editora Ltda., 2001.
Grönroos, C.: ”Marketing e gestão de serviços”. Madrid, Díaz Santos. 1994.
