Teoria de Marketing de Serviços

1. Quais são os serviços?

Definições

Entenderemos por serviços “todas as atividades identificáveis e intangíveis que são o objeto principal de uma operação concebida para atender às necessidades dos consumidores”.

Do exposto pode-se deduzir que as organizações de serviços são aquelas que não têm como objetivo principal a fabricação de produtos tangíveis de propriedade permanente dos compradores, portanto, o serviço é objeto de marketing, ou seja, a empresa está vendendo o serviço como núcleo central da sua oferta ao mercado.

Outra definição semelhante é aquela que afirma que: “serviço é qualquer ato ou função que uma parte pode oferecer a outra, que é essencialmente intangível e não resulta em nenhum bem. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. "

No entanto, até agora não foi alcançada uma definição universalmente aceitável de serviços. Do ponto de vista do marketing, tanto os bens quanto os serviços oferecem benefícios ou satisfações; tanto os bens quanto os serviços são produtos. A visão estreita de um produto nos diz que ele é um conjunto de atributos, tangíveis e intangíveis, físicos e químicos, reunidos de maneira especial. A visão ampla, a visão de marketing, diz que é um conjunto de atributos, tangíveis e intangíveis, que o comprador pode aceitar para satisfazer suas necessidades e desejos. Então, no sentido mais amplo, todo produto tem intangíveis para ele, uma vez que todos os vendem no mercado, independentemente do que é produzido na fábrica.

Características dos Serviços

Várias características foram sugeridas para ajudar a distinguir bens e serviços. É a combinação dessas características que cria o contexto específico no qual uma organização prestadora de serviços deve desenvolver suas políticas de marketing. As características dos serviços mais frequentemente estabelecidas são:

Intangibilidade

Os serviços são essencialmente intangíveis. Muitas vezes não é possível provar, sentir, ver, ouvir ou cheirar os serviços antes de comprá-los. Opiniões e atitudes podem ser buscadas com antecedência; uma compra repetida pode se basear em experiências anteriores, o cliente pode receber algo tangível para representar o serviço, mas no longo prazo, a compra de um serviço é a aquisição de algo intangível.

Do exposto, segue-se que a intangibilidade é a característica definitiva que distingue produtos de serviços e que intangibilidade significa algo palpável e algo mental. Esses dois aspectos explicam algumas das características que separam o marketing de produto do marketing de serviço.

Inseparabilidade

Muitas vezes, os serviços não podem ser separados da pessoa do vendedor. Uma conseqüência disso é que a criação ou realização do serviço pode ocorrer concomitantemente ao seu consumo, seja parcial ou total. Os bens são produzidos, depois vendidos e consumidos enquanto os serviços são vendidos e, em seguida, produzidos e consumidos em geral simultaneamente. Isso tem grande relevância do ponto de vista prático e conceitual, de fato, tradicionalmente as funções dentro da empresa têm sido claramente distinguidas de forma bem separada, com certas inter-relações entre elas, geralmente ao nível da coordenação ou transferência de informações que servem como entrada para um ou outro; No entanto, aqui podemos apreciar mais uma fusão do que uma coordenação, a equipe de produção do serviço, em muitos casos,É aquele que vende e / ou interage mais diretamente com o cliente ou usuário durante a utilização do serviço ("consome"). Lembremos que na manufatura, em geral, o pessoal de produção e o próprio processo de produção não envolvem interação direta com o consumidor.

Heterogeneidade

Muitas vezes é difícil alcançar a padronização da produção nos serviços, porque cada "unidade". A prestação de um serviço pode ser diferente de outras 'unidades'. Além disso, não é fácil garantir o mesmo nível de produção do ponto de vista da qualidade. Da mesma forma, do ponto de vista do cliente, também é difícil julgar a qualidade antes da compra.

Perecibilidade

Os serviços estão sujeitos a perecer e não podem ser armazenados. Por outro lado, para alguns serviços, a demanda flutuante pode agravar as características de perecibilidade do serviço. As principais decisões devem ser tomadas sobre qual nível máximo de capacidade deve estar disponível para atender à demanda antes que as vendas de serviços sejam prejudicadas. Atenção também deve ser dada aos períodos de baixo nível de uso, capacidade de reserva ou a opção de políticas de curto prazo que equilibram as flutuações da demanda. Tomemos o caso, por exemplo, da capacidade de um hotel versus uma empresa de manufatura, esta última tem maior flexibilidade para fazer frente a aumentos na quantidade demandada de bens e pode, em geral, aumentar os turnos de produção para fazer frente a isso., mas,O que acontece no caso de um hotel quando o número de passageiros aumenta além do número de quartos que possui? O que acontece quando há muito menos pessoas que vêm ao hotel?

Propriedade

A falta de propriedade é uma diferença básica entre uma indústria de serviços e uma indústria de produtos, porque um cliente só pode ter acesso para usar um determinado serviço. O pagamento é feito pelo uso, acesso ou aluguel de determinados elementos.

2. A estratégia de marketing no setor de serviços

Embora seja verdade que qualquer estratégia de marketing é única, de alguma forma, porque é específica de uma determinada organização, não deve ser esquecido que existem algumas diferenças entre as estratégias aplicadas aos serviços. Alguns aspectos exclusivos dos serviços que orientam a formulação da estratégia de marketing de serviço são:

a) A natureza predominantemente intangível de um serviço pode tornar mais difícil a seleção de ofertas competitivas entre os consumidores.

b) Quando o produtor do serviço é indissociável do próprio serviço, pode localizar o serviço e oferecer ao consumidor uma opção mais restrita.

A natureza perecível dos serviços impede o armazenamento do próprio produto e também pode adicionar risco e incerteza à comercialização do serviço.

É importante lembrar que os elementos básicos que compõem uma estratégia de marketing são aqueles relacionados à segmentação, ao posicionamento e à combinação de marketing, mix de marketing ou mix comercial.

Os estágios de segmentação e posicionamento da estratégia de marketing são basicamente os mesmos para bens e serviços. Onde as diferenças ocorrem é nos elementos que compõem o mix de marketing.

No entanto, é útil ter em mente que, para segmentar e definir o mercado-alvo da empresa prestadora de serviços, o mercado é composto por três tipos ou grupos principais de usuários, cada um dos quais pode ser escolhido como o mercado para o qual A empresa poderia preferencialmente direcionar seus esforços, e então definir dentro deste grupo, aqueles que atendam a determinadas características ou posições demográficas, psicográficas, geográficas e / ou ao benefício almejado. Esses três grupos são: Pessoas físicas, pessoas jurídicas ou organizações e famílias. De acordo com esta abordagem, uma empresa de transporte, por exemplo, poderia optar por atender às necessidades de domicílios (remoções), pessoas (transporte coletivo, táxis, etc.) e / ou organizações (carga, pessoal, etc.)Posteriormente, você pode definir mais especificamente que tipo de domicílios, pessoas e organizações, a fim de conceituar mais claramente a oferta de serviços de transporte a serem oferecidos para as necessidades do grupo e subgrupo definidos.

Posicionamento

Posicionar corretamente um serviço no mercado consiste em torná-lo mais desejável, compatível, aceitável e relevante para o segmento-alvo, diferenciando-o daquele oferecido pela concorrência; ou seja, oferecer um serviço que é efetivamente percebido como "único" pelos clientes.

Um serviço, bem posicionado, faz com que o segmento se identifique perfeitamente com uma série de desejos e necessidades em sua própria escala de valores, tornando o grau de fidelidade do mesmo maior e mais forte em relação aos oferecidos pelos concorrentes.

No posicionamento, os seguintes estágios são geralmente distinguidos:

a) Posicionamento atual (identificação)

Consiste em determinar o local onde o serviço se encontra atualmente de acordo com as preferências ou gostos dos consumidores, face aos serviços da concorrência.

Para efectuar esta análise é importante determinar as variáveis relacionadas com o próprio serviço, as variáveis atribuíveis à empresa e, por fim, as variáveis atribuíveis ao ambiente, denominadas atributos, devendo também ser determinadas as que são relevantes para o segmento-alvo. Posteriormente, são selecionados os concorrentes mais diretos e com base nestas informações deve ser realizado um estudo da amostra de interesse, de forma a obter uma visão clara de como o serviço é percebido e como o serviço se posiciona na mente dos clientes e nos em relação à competição.

b) Posicionamento Ideal

Esta etapa pode ser abordada sob dois pontos de vista:

Posicionamento ideal do consumidor: consiste em determinar o que o consumidor deseja em relação ao tipo de serviço oferecido.

Posicionamento ideal da empresa: consiste em determinar o que a empresa quer determinar para refletir como um serviço ideal. É aqui que você conhece suas vantagens comparativas sobre seus concorrentes com base no posicionamento atual (se aplicável).

c) Posicionamento Desejado

Consiste em determinar a forma de posicionar o produto ou como chegar à situação ideal para o consumidor e para a empresa, que representará o guia geral para a elaboração ou desenho do Marketing Mix (3ª fase de desenvolvimento de uma estratégia de Marketing).

É importante estabelecer com clareza, nesta fase, o (s) conceito (s) de posicionamento que irão servir de base à estratégia de marketing em design, para que esta não constitua uma fase isolada ou pouco coerente com as necessidades ou desejos dos clientes. nem é deixada para a imaginação dos participantes no design da mistura.

Mix de Marketing

O mix de marketing mais conhecido na literatura atual refere-se à combinação de quatro variáveis ou elementos básicos a serem considerados para a tomada de decisão quanto ao planejamento da estratégia de marketing de uma empresa. Esses elementos são: produto, preço, local e promoção (os quatro Ps que vêm de Produto, Local, Preço e Promoção.)

Essa mistura é a mais utilizada na comercialização de mercadorias; no entanto, há três razões pelas quais uma acomodação para serviços é necessária.

para. O mix de marketing original foi preparado para indústrias de manufatura. Os elementos do mix não são apresentados especificamente para organizações de serviços nem são necessariamente acomodados por essas organizações, onde a característica de intangibilidade do serviço do serviço, a tecnologia utilizada e o tipo de cliente principal podem ser críticos.

b. Foi demonstrado empiricamente que o mix de marketing pode não ter abrangência suficiente para as necessidades do setor de serviços devido às suas próprias características (intangibilidade, natureza perecível, etc.)

c. Há evidências crescentes de que as dimensões do mix de marketing não podem ser amplas o suficiente para o marketing de serviços, uma vez que não considera uma série de elementos essenciais para a geração e entrega de serviços.

Pelas três razões delineadas acima, surge a ideia de um mix revisado ou modificado especialmente adaptado para a comercialização de serviços. Esse mix revisado contém três elementos adicionais, formando uma combinação final de sete elementos, que são: produto, preço, local, promoção, pessoal, provas físicas e processos (Pessoal, Provas físicas e Processo).

As decisões não podem ser tomadas sobre um componente do mix sem levar em consideração as conclusões das fases anteriores da estratégia de marketing, bem como o seu impacto nos outros componentes. Inevitavelmente, há muita sobreposição e interação entre os diferentes componentes de um mix de marketing.

Cada elemento da mistura será então revisado em maior profundidade.

3. Produto, preço, local e promoção.

produtos

O serviço como um produto e a compreensão das dimensões que o compõem são essenciais para o sucesso de qualquer organização de marketing de serviço. Assim como acontece com as mercadorias, os clientes exigem benefícios e satisfação dos produtos de serviço. Os serviços são comprados e usados pelos benefícios que oferecem, pelas necessidades que satisfazem e não por si próprios.

O serviço visto como produto requer que se leve em consideração a gama de serviços oferecidos, sua qualidade e o nível em que é prestado. Você também precisará prestar atenção a aspectos como o uso de marcas, garantias e serviços pós-venda. A combinação dos produtos de serviço desses elementos pode variar consideravelmente de acordo com o tipo de serviço prestado.

As organizações de serviço precisam estabelecer ligações entre o produto de serviço recebido pelos clientes e o que a organização oferece. Ao fazer isso, é útil estabelecer uma distinção entre:

1) O conceito de benefício para o consumidor: este conceito é um conjunto de atributos funcionais, eficazes e psicológicos. A partir da ideia de benefício ao consumidor é possível definir o conceito do serviço.

O esclarecimento, a elaboração e a tradução do conceito de benefício ao consumidor trazem diversos problemas para quem vende serviços. Em primeiro lugar, os serviços oferecidos devem ser baseados nas necessidades e benefícios buscados pelos consumidores e usuários. Mas os consumidores e usuários podem ou não ter clareza sobre o que exigem, expressar ou não expressar claramente no anúncio de seus requisitos. Podem surgir dificuldades por não saber o que esperar, inexperiência do que é necessário ou incapacidade de determinar sua necessidade. Em segundo lugar, os benefícios buscados podem mudar ao longo do tempo devido a boas ou más experiências na utilização do serviço, por meio de novas expectativas ou mudanças nos hábitos de consumo do serviço. Em terceiro lugar,Existem problemas práticos de avaliação para os prestadores de serviços em derivar medidas baseadas no consumidor sobre a importância dos benefícios buscados nos serviços, preferências entre eles e mudanças em sua importância.

O ponto de vista do consumidor deve ser o foco central na formação de qualquer serviço a ser oferecido, uma vez que este consumidor, de certa forma, ajuda a fazer seu próprio 'produto' a partir de uma série de possibilidades oferecidas.

2) O conceito de serviço: este conceito é a definição daqueles oferecidos pela organização de serviços com base nos benefícios buscados pelos clientes; isto é, em que negócio você está e quais necessidades e desejos você está tentando satisfazer.

A definição do conceito de serviço deve ser seguida da tradução do referido conceito em oferta de serviço e na concepção de um sistema de prestação de serviço; Por outras palavras, o conceito de serviço é o núcleo central da sua oferta e geralmente é explicitado no conceito de posicionamento.

3) A oferta de serviço: este ponto refere-se a dar uma forma mais específica e detalhada à noção básica do conceito de serviço. A forma de oferta do serviço decorre de decisões gerenciais sobre quais serviços serão prestados, quando serão prestados, como serão oferecidos, onde e por quem. Essas decisões estão interligadas, não podem ser separadas das decisões sobre o sistema de entrega de serviço e são derivadas do conceito de serviço.

4) O sistema de entrega de serviço: O nível final de análise necessário para definir o produto de serviço é um fator do sistema de entrega de serviço. Conforme discutido acima, o processo de originação e entrega do serviço é um componente integral deste produto. Ao contrário de um bem tangível em que a fabricação e o marketing são processos separados, no marketing de serviços esses dois elementos são inseparáveis.

Vários elementos são importantes em quase todos os sistemas de prestação de serviços, como pessoas e objetos físicos (ou evidências físicas), que serão discutidos posteriormente.

Com base em tudo isso, é evidente que um produto de serviço constitui um fenômeno complexo. É composto por uma série de elementos, cada um dos quais deve ser levado em consideração pelo gerente de serviço na gestão de sua organização. Gerenciar uma organização de serviços requer uma compreensão clara desses elementos e das relações e interações entre eles. A gestão bem-sucedida de uma organização de serviços só pode ser alcançada através da integração sensata dos fatores que compõem o serviço do ponto de vista do provedor com as expectativas e percepções do consumidor. Esta é uma tarefa difícil, agravada pelo fato de que poucas organizações de serviço têm apenas um serviço. A maioria deles oferece uma linha de serviços.

Preço

As decisões de preço são de suma importância na estratégia de marketing para o consumidor e serviço. Num estudo exploratório que realizámos em 1989 com cerca de 40 empresas de média dimensão, fabricantes de bens de consumo, detectou-se que o preço, na opinião dos executivos, era a variável de marketing mais importante e com maior frequência na tomada de decisões. Como acontece com os outros elementos do mix de marketing, o preço de um serviço deve estar relacionado ao cumprimento das metas organizacionais e de marketing.

Os princípios e práticas de precificação de serviços tendem a se basear nos princípios e práticas usados nos preços de bens. Assim como acontece com os bens, é difícil fazer generalizações sobre os preços. Há tanta diversidade no setor de serviços quanto no setor de bens.

As características dos serviços mencionados acima podem influenciar os preços nos mercados de serviços. A influência dessas características varia de acordo com o tipo de serviço e a situação de mercado considerada. No entanto, eles constituem um fator adicional ao examinar as principais forças tradicionais que influenciam os preços: custos, concorrência e demanda.

a) Natureza perecível do serviço; o fato de que os serviços não podem ser armazenados e as flutuações na demanda não podem ser atendidas tão facilmente com o uso de estoques, tem um impacto sobre os preços. Ofertas especiais de preços e reduções de preços podem ser usadas para esgotar a capacidade disponível, e preços marginais podem ser uma coisa mais comum. O uso consistente desses formulários de preços pode levar os compradores a atrasar deliberadamente a compra de certos serviços com a expectativa de que sejam produzidos. Os vendedores, por sua vez, podem tentar compensar esse efeito oferecendo reduções vantajosas em pedidos antecipados.

b) Os clientes podem atrasar ou adiar a execução ou uso de muitos serviços. Eles podem até realizar os serviços pessoalmente. Essas características levam a uma competição mais acirrada entre os fornecedores de serviços e podem até estimular um maior grau de estabilidade de preços em determinados mercados, no curto prazo.

c) A intangibilidade tem inúmeras consequências para os preços. Os usuários de primeira viagem podem ter grande dificuldade em entender o que estão recebendo com seu dinheiro, o que influencia diretamente na percepção de risco para o serviço. Quanto mais alto o conteúdo do material, mais os preços tenderão a se basear nos custos e mais altos serão. a tendência para preços mais normais. Quanto menor o conteúdo do material, mais orientado para o cliente e menor será o preço padrão.

Por fim, é possível determinar os preços por meio de negociação entre comprador e vendedor, uma vez que o serviço pode ser ajustado às necessidades específicas do cliente.

d) Quando os preços são homogêneos, podem ser altamente competitivos. Quanto mais exclusivo for um serviço, maior será a discrição do vendedor na definição do preço. Nessas circunstâncias, é possível usar os preços como indicador de qualidade; no entanto, essa ideia é um tanto subjetiva.

e) A indissociabilidade do serviço de quem o oferece pode fixar limites geográficos ou temporais aos mercados em que é possível servir. Da mesma forma, os compradores de serviço podem pesquisar o serviço em determinados fusos horários ou geográficos. O grau de competição que opera dentro desses limites influencia os preços cobrados.

Os serviços podem ser classificados para fins de precificação de acordo com se estão sujeitos à regulamentação oficial, regulamentada formal ou regulamentada pelo mercado.

Serviços sujeitos ao Regulamento Oficial

Nesta classificação, o elemento preço do mix de marketing não pode ser controlado pelo vendedor e outros elementos além do preço devem ser invocados para alcançar bons resultados nas políticas implementadas. Os serviços de comunicação, os serviços educacionais, os serviços de saúde e os serviços de transporte são exemplos em que o preço é maioritariamente regulado de forma oficial.

Serviços sujeitos a autorregulação formal

Nessa classificação, os serviços estão sujeitos a regulamentações devido a pressões institucionais de diferentes tipos. a autorregulação formal depende de um órgão regulador apropriado que tenha poder de precificação e uma escala de preços. Esse poder só existe enquanto os membros valorizam os benefícios da associação. Alguns exemplos deste tipo de fixação de preços são as passagens aéreas sujeitas ao acordo IATA, os honorários profissionais pelos serviços podem ser determinados institucionalmente, etc.

Serviços sujeitos à regulamentação do mercado

Nessa classificação, os preços cobrados pelo serviço dependem do que o mercado quer tolerar, o que se enquadra em uma série de fatores que incluem condições econômicas, suscetibilidade do consumidor aos preços, competição de mercado, nível de demanda, urgência devido à necessidade do comprador e muitos outros fatores. Em geral, pode-se dizer que o preço é amplamente determinado pelas "forças de mercado".

As estratégias de marketing envolvem os diferentes elementos do mix de marketing sendo formulados e executados com os objetivos dessas estratégias muito claros em mente. As decisões de preços não são exceção a este princípio. Ao definir metas de preços para serviços, vários fatores devem ser considerados. Os mais importantes são:

Posição de mercado planejada para o serviço: posição de mercado significa o local que o serviço se destina a ocupar e não ocupa aos olhos do cliente e em relação aos concorrentes. Refere-se ao posicionamento percebido do serviço em relação aos demais. Claramente, o preço é um elemento importante do mix que influencia esta posição. Os produtos tangíveis podem ocupar uma determinada posição devido às suas características físicas; os serviços, ao contrário, são posicionados com base em seus atributos intangíveis. Em geral, o preço influenciaria a posição de mercado.

Etapa do ciclo de vida do serviço: o preço do serviço também está relacionado ao seu ciclo de vida. Assim, ao introduzir um novo serviço, uma organização pode escolher estabelecer preços baixos para penetrar nos mercados e obter uma rápida participação no mercado. Como alternativa, você pode optar por cobrar preços altos para obter lucro no menor tempo possível.

Elasticidade da demanda: a discricionariedade que uma organização tem para determinar seus objetivos de preço é afetada pela elasticidade da demanda no mercado. A elasticidade da demanda no mercado refere-se à sensibilidade deste às variações de preços. Obviamente, é vital que uma organização de serviços determine o quão elástica ou inelástica é a demanda por seus serviços em resposta às mudanças de preços. A elasticidade pode exigir limitações em certas opções de preços.

Situação competitiva: a força da concorrência no mercado influencia a fixação dos preços. Assim, em situações em que há pouca diferenciação entre serviços e a concorrência é intensa, a discricionariedade de preços é limitada; ou seja, um certo grau de uniformidade de preços será estabelecido. Em outras situações, a tradição e os costumes podem influenciar os preços cobrados.

O papel estratégico do preço: as políticas de preços têm um papel estratégico para atingir os objetivos organizacionais. Assim, a decisão de preço para um determinado serviço deve ser adaptada aos objetivos estratégicos. Qualquer estratégia de preços deve ser adaptada à forma como os outros elementos do mix de marketing são tratados para atingir os objetivos estratégicos.

De acordo com todos os fatores que devem ser considerados para a fixação dos preços, e que foram mencionados acima, dois métodos podem ser estabelecidos para a fixação dos preços dos serviços: preços baseados no custo e preços orientados para o mercado.

a) Preços baseados em custos

(I) Orientação para o lucro: visa um objetivo de lucro mínimo. Os preços definidos por associações industriais e profissionais pertencem a esta categoria. Se a entrada for severamente restrita, os preços estarão mais relacionados à capacidade e disposição do cliente para pagar e menos aos custos.

(II) Preços controlados pelo governo: Visam proteger o consumidor, estabelecendo preços com base no custo mais uma margem modesta.

b) Preços orientados para o mercado

(I) Competitivo: Aceitar a taxa atual ou manter ou aumentar a participação de mercado por meio de uma política de preços agressiva.

(II) Orientado para o cliente: Preços estabelecidos em relação às atitudes e comportamento do cliente. A qualidade e os custos podem variar para ficar em harmonia com os preços.

Deve-se notar que na precificação baseada em custos o problema mais importante é que nas empresas de serviços é difícil estabelecer o que em uma "unidade" de serviço e menos ainda calcular seu custo.

Uma vez que o preço é determinado, técnicas táticas de precificação podem ser usadas. Nesse sentido, a tática particular a ser utilizada dependerá do tipo de serviço implícito, do mercado-alvo e das condições gerais que prevalecem no mercado naquele momento. Algumas dessas táticas de preços freqüentemente usadas em mercados de serviços são:

Preços diferenciados ou flexíveis: Este preço consiste na prática de cobrar preços diferenciados de acordo com a vontade de pagar dos clientes.

A capacidade de usar táticas de preços diferenciados depende de um mercado ser suscetível à segmentação com base no preço, baixa possibilidade de revenda ou reatribuição de um serviço para outro e mínimo ressentimento do cliente em relação à prática.

Esses preços parecem constituir uma das práticas mais comuns no setor de serviços, sendo chamados de "preço acordado".

Alguns problemas que podem surgir ao usar os spreads são que os clientes podem atrasar suas compras esperando que os spreads sejam usados ou eles podem esperar descontos como um recurso regular de uma oferta de serviço. Por causa desses problemas, algumas organizações de serviços preferem empregar práticas de preços uniformes, cobrando de todos os clientes o mesmo preço, independentemente do horário, local ou capacidade de pagamento.

Preço discreto: envolve definir o preço de forma que esteja dentro do nível de competência da unidade de tomada de decisão e seja favorável a um determinado serviço ou organização. Por exemplo, os gerentes de compras podem solicitar projetos no valor de até $ 10.000 sem exigir aprovação.

Preços com desconto: os preços com desconto são apresentados em quase todos os mercados e têm como objetivo constituir uma recompensa por serviços prestados que permitem a produção e consumo do serviço, ou como instrumento promocional.

A maioria das organizações de serviço pode oferecer reduções especiais ou pagamentos dessa natureza. O que não é bem compreendido é que esses pagamentos corroem as margens disponíveis para o produtor do serviço. No entanto, eles são estrategicamente importantes.

Preço de distração: ocorre quando um preço base baixo pode ser publicado para um serviço ou partes de um serviço, a fim de promover uma imagem de estrutura de preço baixo.

Preços garantidos: são apresentados no momento do pagamento apenas se determinados resultados forem garantidos.

Preços para manter um preço alto: prática quando os consumidores associam o preço de um serviço à sua qualidade. Nessas circunstâncias, algumas organizações de serviços buscam deliberadamente uma posição de alta qualidade e alto preço.

Precificação de item promocional: envolve a cobrança de um preço reduzido para o primeiro pedido ou contrato na esperança de conseguir outros negócios de um cliente com preços melhores. A principal desvantagem é que um preço inicialmente baixo pode se tornar um limite de preço. Os clientes podem resistir a outros aumentos de preços, uma vez que esse limite tenha sido definido.

Noções básicas sobre preços: Esta é uma prática semelhante a preços de distração, em que um preço base baixo é cotado, mas os "extras" têm cobranças relativamente mais altas.

Alinhamento de preços: ocorre quando os preços não variam, mas a qualidade, a quantidade e o nível de serviço refletem as mudanças nos custos. Um problema com esse método é que a diferenciação de qualidade, quantidade e nível de serviço deve ser relativamente fácil para os clientes detectar.

Para concluir, é necessário reconhecer que nenhuma estrutura ou arcabouço é adequado para todas as decisões. Cada decisão de preço deve levar em consideração as circunstâncias existentes, o custo, a demanda, a concorrência, o serviço e suas características e a situação do mercado. Os preços de serviços, assim como de bens, permanecem em grande parte uma combinação de boa administração, experiência, tentativa e erro, intuição e boa sorte.

Promoção

A promoção nos serviços pode ser realizada através de quatro formas tradicionais, de forma a poder influenciar a venda dos serviços como produtos. Esses formulários são:

a) Publicidade: definida como qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de serviços por meio de um indivíduo ou organização específica.

b) Venda Pessoal: é definida como a apresentação pessoal de serviços em conversa com um ou mais futuros compradores com o objetivo de efetuar vendas.

c) Relações Públicas (Publicidade): definida como o estímulo não pessoal à procura de um serviço, obtendo notícias comercialmente importantes sobre o mesmo, em qualquer meio ou obtendo a sua apresentação favorável em qualquer meio que não seja pago pelo patrocinador do serviço.

d) Promoção de vendas: atividades de marketing diferentes de publicidade, vendas pessoais e relações públicas que estimulam as compras do cliente e o uso e melhoria da eficácia do distribuidor.

Esses tipos de promoção podem ser uma das ferramentas mais eficazes para influenciar e se comunicar com os clientes. No entanto, há evidências de pesquisa de que em alguns tipos de mercados de serviços esses formulários podem não ser os mais eficazes, pois podem não ser usados corretamente.

Os objetivos gerais da promoção no marketing de serviços são criar consciência e interesse no serviço e na organização de serviços, para diferenciar a oferta de serviço da concorrência, para comunicar e representar os benefícios dos serviços disponíveis, e / ou persuadir os clientes a comprar ou usar o serviço.

Em geral, o objetivo de qualquer esforço promocional é vender o serviço por meio de informação, persuasão e recall.

Os princípios de promoção são os mesmos para bens e serviços. No entanto, algumas diferenças devem-se principalmente a aspectos como: (I) as características das indústrias de serviços (II) as características dos serviços. Em cada uma dessas categorias existem fatores responsáveis por essas diferenças. Estes são:

(I) Diferenças devido às características das indústrias de serviços:

Falta de orientação de marketing: Algumas indústrias de serviços são orientadas para o produto. Eles não estão cientes das possibilidades que a prática do marketing ofereceria em seus setores. Eles se veem como produtores de serviços e não como organizações que atendem às necessidades dos clientes. Os gerentes não são treinados, não têm as habilidades e não sabem o papel que a promoção pode desempenhar no marketing.

Restrições profissionais e éticas: pode haver limitações profissionais e éticas no uso de certos métodos de marketing e promocionais. A tradição e o costume podem impedir o uso de certas formas de promoção. Eles podem ser considerados inadequados na indústria.

Muitas operações de serviço em pequena escala: Muitas operações de serviço podem ser em pequena escala. Eles não podem ser considerados grandes o suficiente para justificar gastos em marketing ou promoção em particular.

Natureza da concorrência e condições de mercado: Muitas organizações de serviços podem não precisar promover seus serviços extensivamente devido à sua incapacidade de lidar com suas cargas de trabalho atuais. Não se percebe que mesmo nessas situações o esforço promocional pode ter um papel de longo prazo a desempenhar na manutenção de uma posição segura no mercado.

Visão limitada dos métodos promocionais disponíveis: As organizações de serviço podem ter uma visão limitada do grande número de métodos promocionais que existem. Eles podem levar em consideração apenas a publicidade em massa e a venda pessoal e ignorar a infinidade de outros métodos que podem ser adequados, tão eficazes e provavelmente ainda mais baratos.

Natureza do serviço: A natureza do serviço pode, por si só, limitar o uso de certas ferramentas promocionais em grande escala. O tipo de serviço, as tradições na indústria de serviços específica, as limitações dos métodos de promoção para um determinado tipo de serviço podem restringir o uso de promoções.

(II) Diferenças devido às características dos serviços:

Atitudes do consumidor: as atitudes do consumidor são uma influência fundamental nas decisões de compra. Com serviços, a intangibilidade é uma qualidade importante em seu marketing. Os consumidores tendem a confiar mais nas impressões subjetivas do serviço e do provedor ou vendedor do serviço quando estão comprando. Essa dependência de impressões subjetivas pode ser de menor importância na compra de bens tangíveis.

Necessidades e razões de compra: As necessidades e razões para comprar bens e serviços são basicamente as mesmas. Os mesmos tipos de necessidades são satisfeitos com a compra de bens tangíveis ou intangíveis. Porém, uma necessidade importante, para ambas as situações, é o desejo de atenção pessoal. Atender a essa necessidade de atenção pessoal é uma maneira de os fornecedores de serviços diferenciarem seus serviços dos concorrentes.

Processos de compra: as diferenças entre bens e serviços são mais notáveis no processo de compra. Algumas compras de serviços são consideradas mais arriscadas em parte porque pode ser mais difícil para os compradores avaliar a qualidade e o valor. Da mesma forma, os consumidores são mais propensos a serem influenciados por outros. Esse papel mais predominante de influência pessoal no processo de compra tem implicações para o marketing de serviços. Principalmente para desenvolver um relacionamento profissional entre prestadores de serviços e seus consumidores e a necessidade de programas promocionais para criar comunicação verbal.

As diferenças entre bens e serviços podem ter algumas consequências para o programa promocional da organização, pelo que é necessário cumprir alguns princípios em cada elemento da promoção para se obter um impacto mais eficaz. Esses princípios são:

Venda pessoal

para. Construa relacionamentos pessoais com clientes.

b. Adote uma orientação profissional.

c. Uso de venda indireta.

d. Crie e mantenha uma imagem favorável.

e. Venda serviços, não serviços.

F. Facilite as compras.

Existe um modelo de sete diretrizes para a venda pessoal de serviços. Isso foi deduzido de dados empíricos sobre as diferenças entre a venda de bens e serviços. As sete diretrizes deste modelo são:

Instrumento a reunião da compra do serviço. Facilite a avaliação da qualidade. Torne o serviço tangível. Destaque a imagem organizacional. Use referências externas à organização. Reconhecer a importância de todos os funcionários em contato com o público Reconhecer a participação do cliente durante o processo de design do serviço para gerar especificações do cliente fazendo perguntas, indicando exemplos,

Promoção

O aumento da atividade de promoção de vendas em muitos mercados de serviços nos últimos dez a quinze anos foi uma das principais mudanças ocorridas no marketing. Formas específicas de atividade receberam mais atenção do que outras; Mas, antes de mais nada, é um campo do marketing que espera uma atenção mais detalhada.

Finalmente, a promoção de vendas é um elemento do mix de promoção em uma organização de serviços. Os programas promocionais mais eficazes são aqueles que se enquadram em toda a estratégia promocional e, por sua vez, são considerados um elemento da estratégia geral de marketing.

Quadrado

Todas as organizações, quer produzam tangíveis ou intangíveis, têm interesse nas decisões sobre a praça (também chamada de canal, local, entrega, distribuição, localização ou cobertura). Ou seja, como eles disponibilizam ofertas aos usuários e as tornam acessíveis a eles. A praça é um elemento do mix de marketing que tem recebido pouca atenção em ou em relação aos serviços, pois sempre foi tratada como algo relacionado à movimentação de elementos físicos.

A generalização usual que se faz sobre a distribuição de serviços é que a venda direta é o método mais frequente e que os canais são curtos. A venda direta certamente prevalece em alguns mercados de serviço, mas muitos canais de serviço contêm um ou mais intermediários. Seria errado dizer que a venda direta é o único método de distribuição nos mercados de serviços. Os intermediários são comuns. Alguns desses intermediários assumem seus próprios riscos; outros executam funções que alteram propriedades e outros executam funções que permitem o movimento físico. Na realidade, não há uniformidade nas funções desempenhadas pelos intermediários.Mas essa falta de uniformidade não deve eliminar a verdade fundamental de que as organizações que operam no mercado de serviços têm duas opções de canais principais. Essas opções são as mesmas para produtores de elementos físicos. Estes são:

a) Venda direta: A venda direta pode ser o método de distribuição escolhido para um serviço por escolha ou devido à indissociabilidade do serviço e do fornecedor. Quando a venda direta é selecionada por opção, o vendedor o faz possivelmente para obter vantagens de marketing, como manter melhor controle do serviço, obter diferenciação perceptível do serviço ou para manter informações diretas dos clientes sobre suas necessidades.

Naturalmente, a venda direta pode ser feita pelo cliente indo ao prestador de serviço ou pelo fornecedor indo ao cliente. Muitos serviços pessoais e empresariais são caracterizados pelo canal direto entre a organização e o cliente. Canais diretos sobre suas necessidades.

b) Venda por meio de intermediários: O canal mais utilizado nas organizações de serviços é aquele que opera por meio de intermediários. As estruturas do canal de serviço variam consideravelmente e algumas são muito complexas.

Nos mercados de serviços, existem muitas formas de intermediários. Estes são:

Agentes: Frequentes em mercados como turismo, viagens, hotéis, transportes, seguros, crédito e serviços de emprego e indústrias Concessionárias: Intermediários treinados para executar ou oferecer um serviço e com autorização para vendê-lo. Intermediários institucionais: Eles estão em mercados onde os serviços têm que são ou são tradicionalmente fornecidos por intermediários, como o mercado de ações ou atacadistas de publicidade: intermediários em mercados de atacado, como bancos comerciais ou serviços de lavanderia para a indústria Varejo: exemplos destes são estúdios fotográficos e estabelecimentos que oferecem serviços de lavanderia curto.

As formas de intermediação possíveis são inúmeras e em algumas transações de serviços várias organizações podem participar.

Relacionado à escolha dos métodos de distribuição dos serviços está o problema da localização. Qualquer que seja a forma de distribuição usada, a localização dos intermediários será um fator importante. A localização, neste contexto, refere-se à localização das pessoas e / ou instalações para realizar as operações de serviço. Todas as organizações de serviço devem tomar decisões de localização, assim como fazem as empresas de distribuição tangíveis.

A localização pode variar em importância de acordo com a natureza do serviço vendido. Os serviços podem ser classificados por localização de três maneiras:

a) A localização pode não importar: A localização pode não importar para os serviços executados onde o cliente se encontra. Portanto, a localização de qualquer serviço é menos importante do que para serviços realizados em um site específico. No entanto, o que é definitivo sobre esses serviços é sua "acessibilidade" ou "disponibilidade" para o cliente quando o serviço é solicitado. Nesse sentido, a localização não se refere apenas à proximidade física, embora isso possa ser importante em algumas organizações subsidiárias por estarem mais perto dos clientes. Um elemento importante no design desses serviços é, então, o sistema de comunicação que deve permitir uma resposta rápida às chamadas dos clientes.Definir e aplicar padrões nessas organizações de serviço requer decisões sobre o nível de serviços a serem oferecidos.

b) Os serviços podem ser concentrados: Muitos serviços estão concentrados. Dois fatores atuam aqui como forças de centralização: as condições de oferta e a tradição. Os motivos que estimulam essa concentração incluem o status associado a determinados sites; baixa intensidade de demanda; disposição do cliente para se mover; o desenvolvimento histórico de serviços complementares e a pouca importância do direcionamento da demanda.

c) Os serviços podem ser dispersos: Os serviços que estão dispersos estão localizados de acordo com o potencial de mercado. A natureza da demanda e as características do serviço exigem dispersão no mercado.

A importância final da localização em muitas operações de serviço resulta em métodos mais sistemáticos do que antes. A intuição continua a desempenhar o seu papel como parte da tomada de decisões, mas é cada vez mais complementada por análises mais cuidadosas e metódicas no campo dos serviços. Os profissionais de marketing de serviços estão cada vez mais cientes da importância da escolha do local e dos canais no mix de marketing.

4. Pessoal, evidências físicas e processos

Pessoal

A equipe de atendimento é composta por aquelas pessoas que prestam os serviços de uma organização aos clientes.

O pessoal de serviço é importante em todas as organizações, mas é especialmente importante naquelas circunstâncias em que, na ausência de evidências de produtos tangíveis, o cliente forma a impressão da empresa com base no comportamento e nas atitudes de seu pessoal.

O pessoal de atendimento inclui operadoras, bancários, chefs de restaurantes, recepcionistas de hotéis, seguranças, operadoras de telefonia, reparadores, serviços e garçons, entre outros. Essas pessoas podem desempenhar um papel de 'produção' ou 'operacional', mas também podem ter um papel de contato com o cliente em organizações de serviço, seu comportamento pode ser tão importante a ponto de influenciar a qualidade percebida de um serviço, como comportamento de uma equipe de vendas. É por isso que é essencial que esse pessoal de serviço realize seu trabalho com eficácia e eficiência, pois constituem um importante elemento de marketing da empresa; igualmente,que as medidas de eficácia e eficiência de uma organização incluem um forte elemento de orientação para o cliente entre seus funcionários. A importância desse pessoal nas empresas de serviços, portanto, é relevante no desenho de estratégias de marketing. Porém, muitas vezes, o que se entende menos é que a gestão de marketing deve participar dos aspectos operacionais da execução do trabalho, devido à importância das variáveis dos tipos de atendimento para a qualidade dos serviços oferecidos. A forma como um serviço é prestado pode influenciar a natureza das relações existentes entre a equipe de uma organização de serviço e seus clientes, influenciando em última instância a imagem da empresa.Essas relações não devem ser deixadas ao acaso e são uma responsabilidade de marketing, bem como uma responsabilidade operacional.

"A venda de um serviço e a prestação do serviço raramente podem ser separadas." Somente com serviços automatizados e mecanizados as pessoas participam pouco das transações de serviços.

Conseqüentemente, os seres humanos podem desempenhar um papel único no marketing e na produção de serviços. Isso tem consequências importantes para a função de marketing, pois é claro que as pessoas são um elemento importante de qualquer estratégia de marketing de serviço e um elemento de qualquer mix de marketing.

O que distingue as empresas de serviços das empresas de bens industriais é que o consumidor pode entrar em contato com pessoas cuja função principal é a realização de um serviço e não a comercialização de um serviço.

A equipe de serviço inclui os membros da organização que estão em contato com o cliente (equipe de contato) e os membros que não estão em contato com os clientes. Parte dessa equipe ficará visível para o cliente durante a compra e consumo de um serviço. Outros não.

Em relação ao pessoal de contato, pode-se dizer que são o recurso fundamental da organização. As empresas variam consideravelmente na quantidade de contato que ocorre entre o pessoal de serviço e os clientes. Em alguns, há muito contato entre os funcionários de serviço e os clientes e, em outros, há pouco.

O contato do cliente é a presença física do cliente no sistema de serviço e a criação do serviço é o processo de trabalho implícito na prestação do serviço.

Esse contato pode ser alto ou baixo e dependerá da porcentagem do tempo total que o cliente fica no sistema em comparação com o tempo relativo que é gasto para atendê-lo. Diferentes tipos de sistemas de serviços têm consequências para o gerenciamento de marketing de várias maneiras. Desta forma, eles influenciam o processo de apresentação do serviço. Neste contexto, pelo facto de a realização humana poder tanto influenciar no desempenho do serviço, em empresas de alto contacto a qualidade do serviço pode ser indissociável do pessoal de serviço.

Outro insight útil sobre a importância do pessoal de serviço para o tipo e a qualidade do serviço que o cliente recebe é a distinção entre os tipos de qualidade do serviço. O tipo de serviço que um cliente recebe pode consistir em dois elementos:

Qualidade Técnica:

Refere-se a "o que" o cliente recebe em suas interações com empresas de serviço.

Pode ser mensurável como qualquer produto e constitui um elemento importante na avaliação do serviço por parte do cliente.

Qualidade Funcional:

Qualidade funcional se refere a "como" os elementos técnicos do serviço são transferidos. Dois componentes importantes de como os elementos técnicos de um serviço são entregues são o processo e as pessoas envolvidas na operação do sistema. A qualidade funcional pode ser menos passível de medição objetiva. No entanto, é um elemento importante em qualquer avaliação de um serviço pelo cliente.

A qualidade funcional consiste em vários elementos: atitudes dos funcionários; as relações entre eles; a importância dos colaboradores que têm contato com os clientes; aparência do pessoal de serviço; a acessibilidade geral dos serviços para clientes; a propensão geral do pessoal para o serviço.

Existem várias maneiras pelas quais uma empresa de serviços pode manter e melhorar a qualidade de sua equipe e seu desempenho. Algumas das formas são: seleção cuidadosa e treinamento de pessoal; marketing interno; usar métodos para obter um comportamento uniforme; garantir aparência uniforme; reduzir a importância do contato pessoal e do controle cuidadoso por meio da vigilância do pessoal de serviço, entre outros. Na prática, muitas vezes há sobreposição entre ações e usos em cada categoria e outras possibilidades podem ser consideradas. Cada uma dessas medidas será analisada a seguir.

Seleção e treinamento do pessoal de serviço: Obviamente, é importante que o pessoal de contato com o cliente seja cuidadosamente selecionado e treinado. Os princípios de bom treinamento e gestão de pessoal se aplicam tanto a esse grupo de funcionários quanto a qualquer outro grupo da organização. A consequência clara da importância do contato pessoal para muitos serviços é que os programas de recrutamento, seleção, treinamento e desenvolvimento devem ser adaptados às necessidades dos serviços prestados. O pessoal de serviço deve ter uma compreensão clara do trabalho. Da mesma forma, devem ser definidas as qualidades requeridas para as pessoas que fazem contato com os clientes.Um insight recente nos diz que os funcionários do setor de serviços devem ser divididos de acordo com as demandas de comunicação que os clientes fazem a eles. A natureza e o tipo de comunicação podem ser um importante determinante das qualidades buscadas no funcionário. Finalmente, você precisa prestar atenção em como seu trabalho será controlado e organizado. Os funcionários de serviço, em sua função de vincular a organização aos clientes, muitas vezes precisam ser mais flexíveis e adaptáveis do que outros funcionários. Sistemas rígidos, fechados e metódicos podem ser difíceis de implementar, e tipos mais flexíveis de estruturas organizacionais e métodos operacionais podem ser apropriados.Podem ser necessárias classes especiais de pessoal de serviço para superar as ambigüidades e incertezas envolvidas em muitos tipos de cobertura de fronteira e funções de contato com o cliente.

Marketing interno: Atender os níveis de qualidade e desempenho do serviço de acordo com os padrões das empresas de serviço significa que isso tem a ver com "marketing interno", bem como com marketing externo.

Não há nada de novo no marketing interno. Está implícito na ideia original do conceito de marketing com seu foco central no papel-chave do cliente e o objetivo central de um negócio baseado no mercado, a satisfação das necessidades do cliente. O que o conceito de marketing interno faz é retornar à importância do marketing para as pessoas que atendem aos clientes externos. Uma definição de marketing interno seria: «Aplicar a filosofia e práticas de marketing às pessoas que atendem clientes externos de modo que (i) as melhores pessoas possíveis possam ser empregadas e retidas (ii) façam seus trabalhos na melhor maneira possível.

Essa interpretação significa que os funcionários são vistos como clientes internos e os empregos são produtos internos que devem ter como objetivo atender melhor às necessidades dos clientes. Ao oferecer aos funcionários empregos melhores e mais satisfatórios, a empresa aumenta sua capacidade de ser uma empresa de marketing de serviços mais eficaz. “A empresa de serviços de sucesso precisa primeiro vender o trabalho aos funcionários, antes de vender ao serviço de atendimento ao cliente.

Independentemente da direção que você tomar, o valor do marketing interno não pode ser negado. Já é praticado em várias empresas de serviços e tem sido uma prática bem estabelecida, mas não universal, nas indústrias de serviços. "O marketing ao consumidor muitas vezes pára na produção de materiais e software para uso dos profissionais de marketing; algumas indústrias de serviços há muito tempo lidam intuitivamente com evidências humanas para propósitos mais amplos."

O marketing interno é de importância crucial, uma vez que o pessoal pode recusar-se a vender um serviço que não considera aceitável.

Um dos problemas que o pessoal de serviço em funções operacionais enfrenta ao lidar com clientes é que muitas vezes eles têm que escolher entre os interesses da empresa de serviços e os interesses do cliente. O pessoal de operações frequentemente é solicitado a ter um conjunto duplo de funções conflitantes, uma vez que "eles são a força de trabalho direta de produção ou os arquitetos ou ambos, e também são a equipe de vendas". A interface funcionário / cliente é, portanto, uma área complexa porque um funcionário em contato com um cliente pode estar "dividido entre os objetivos da empresa e os do cliente".

Até certo ponto, uma empresa de serviços pode reduzir esse conflito de funções para seus funcionários por meio de práticas e procedimentos de marketing. Uma orientação entusiástica para o serviço por parte de uma empresa tem efeitos positivos tanto para os clientes quanto para os funcionários.

Use práticas para obter um comportamento uniforme: Outro problema para a empresa de serviços é conseguir uniformidade de conduta entre os funcionários. O comportamento do consumidor afetará o comportamento dos representantes humanos da empresa e a qualidade do serviço prestado pode variar, pois depende muito de quem o oferece. Alcançar a uniformidade em nosso esforço humano é uma meta importante de muitas empresas de serviços. É essencial que as empresas estabeleçam procedimentos fixos para alguns dos serviços a fim de garantir que sejam executados de maneira consistente. Mas existe o perigo de que essas práticas se tornem muito mecanizadas.As organizações precisam chegar a um equilíbrio entre serem muito rígidas em seus sistemas e muito flexíveis. Os procedimentos devem ser flexíveis o suficiente para tolerar a ambiguidade da variedade de clientes.

Os recursos humanos de uma empresa de serviços podem ser usados como um importante meio de competição no mercado de serviços. Dessa forma, o treinamento contínuo, especialmente em comunicações e vendas, é geralmente uma tarefa muito mais ampla e envolve muitas pessoas nas indústrias de serviços. Certamente, a seleção, treinamento e supervisão de representantes de serviços humanos são uma parte fundamental da função de marketing de serviços.

Garantindo a aparência uniforme: se pensarmos na característica de intangibilidade de vários serviços, a aparência do estabelecimento e de sua equipe são frequentemente os únicos aspectos tangíveis de uma empresa de serviços. Consequentemente, "pode-se esperar que o consumidor escolha um provedor de serviços cujo local de negócios e equipe de vendas sugiram claramente a qualidade de serviço desejada para satisfazer suas necessidades". Uma maneira que as organizações tentam criar uma imagem e sugerir qualidade de serviço é através da aparência do pessoal de serviço.

A aparência do pessoal de serviço pode ser controlada por meio do gerenciamento de serviço. Uma maneira de fazer isso é usando "uniformes" e estilos de fantasia. O grau de formalidade pode variar desde o uso de uma jaqueta até um uniforme completo com acessórios.

Outra padronização de aparência pode ser alcançada pelo recrutamento de pessoal de serviço com características específicas, seja altura ou idade. Da mesma forma, a empresa de serviços pode oferecer instalações para estimular os cuidados pessoais, como salões de cabeleireiro e salões de beleza. Mesmo quando uma empresa de serviços não exige um uniforme formal para fins de proteção ou promoção, é possível encorajar deliberadamente um estilo "aceitável" de roupa. Da mesma forma, estilos de roupas "inaceitáveis" podem ser desencorajados. Esses uniformes ajudam a criar níveis de "uniformidade" e, portanto, são uma entrada importante para a imagem geral da organização de serviço onde a uniformidade é necessária. Quando isso não for necessário, as empresas podem encorajar estilos variados de roupas para cultivar uma imagem não convencional de variedade.

Reduza a importância dos contatos pessoais: parece razoável a proposição de que o pessoal envolvido em marketing e operações deve receber consideração prioritária ao se pensar em serviços de marketing. No entanto, formas alternativas de produção podem ser introduzidas na operação do serviço, como é o caso da mecanização. Esta mecanização pode ser aplicada a outras situações de serviço para eliminar as condições inadequadas que muitas pessoas exigem.

Ao pensar no serviço como algo feito por máquinas ou sistemas, você pode expandir o conceito de marketing de serviços. No entanto, isso muda a maneira como os consumidores interagem com os produtos de serviço. Embora muitas inovações tecnológicas possam oferecer benefícios aos clientes, os gerentes de serviços não podem considerar a aceitação do consumidor como certa. A sensibilidade às necessidades do cliente continua sendo essencial. Testes e demonstrações são vitais para ganhar a confiança e a cooperação dos clientes, para que eles aprendam como usar as inovações de serviço.

Tradicionalmente, as operações de serviço requerem muitas pessoas. Mas as operações que requerem pessoas podem não ser necessárias para fornecer um serviço eficiente. O princípio mais importante deve ser atender às necessidades dos clientes. Os clientes podem ter certas idéias sobre o desempenho do serviço e podem identificar certos funcionários do serviço como essenciais para o serviço. No entanto, pode haver alguns serviços em que o pessoal de serviço é uma parte menor da oferta. Nestes casos, uma abordagem mais inovadora da produção e do marketing, usando equipes e não pessoas para controlar a qualidade da produção e distribuição, pode resultar em um nível de serviço mais elevado. Mas existem certos serviços onde o contato direto ainda é de grande importância.As inovações sempre devem ser limitadas pelo nível de aceitação do consumidor.

Controle cuidadoso por meio da supervisão do pessoal de serviço: uma empresa de serviço deve se esforçar constantemente para criar e manter uma imagem clara e atraente. Uma vez que colaboradores e clientes influenciam e refletem a imagem de uma empresa de serviços, é responsabilidade da gestão de serviços garantir que a imagem percebida seja compatível com a imagem que é necessária. Como não existem características do serviço em si, o que faz uma distinção suficiente entre um serviço e outro, a chave para a formação da imagem serão as atitudes e o comportamento do pessoal de serviço.

A supervisão do pessoal de serviço é uma forma de garantir que os níveis sejam definidos e atendidos. É uma revisão imparcial, crítica e sistemática dos hábitos do pessoal de serviço. Basicamente, a auditoria de serviço visa fazer um inventário do serviço total da organização com o objetivo de apoiar práticas de marketing eficazes e corrigir comportamentos inadequados.

As empresas de serviços podem usar vários métodos para monitorar o desempenho. As práticas variam de acordo com o tipo de organização e o número de pessoas envolvidas. Algumas das práticas são:

• Sistemas relacionados a vendas (aumento de vendas, participação de mercado, lucratividade, compra repetida).

• Sistemas de reclamação.

• Sistemas de sugestão.

• Visitas de auditoria.

• Pesquisas de satisfação do cliente.

Evidência física

Um dos fatores que está se tornando mais importante é o papel da evidência física. A evidência física pode ajudar a criar o "ambiente" e a "atmosfera" em que um serviço é adquirido ou executado e pode ajudar a moldar as percepções dos clientes sobre o serviço. Os clientes formam impressões de uma empresa de serviços em parte por meio de evidências físicas, como edifícios, acessórios, layout, cor e produtos associados ao serviço, como malas, etiquetas, brochuras, cartazes, etc.

Devido a preconceitos no marketing de produtos, os profissionais de marketing de serviços muitas vezes deixam de reconhecer as formas únicas de evidências físicas que normalmente podem controlar e deixam de ver que deveriam fazer parte das responsabilidades de marketing.

No marketing de serviços, uma distinção deve ser feita entre dois tipos de evidência física: evidência periférica e evidência essencial.

A evidência periférica é, na verdade, adquirida como parte da compra de um serviço. No entanto, tem pouco ou nenhum valor, independentemente do serviço em si. Basta confirmar o serviço, não é um substituto para ele. A evidência periférica "aumenta" o valor da evidência essencial apenas quando o cliente valoriza esses símbolos de serviço. Essas representações de serviço devem ser projetadas e preparadas com as necessidades do cliente em mente. Freqüentemente, um importante conjunto de elementos complementares é usado para o serviço fundamental que os clientes procuram. Exemplos de evidências periféricas são talões de cheques bancários, um bilhete de cinema, etc.

A evidência essencial, ao contrário da evidência periférica, não pode ser propriedade do cliente. No entanto, a evidência essencial pode ser tão importante em sua influência na compra do serviço que pode ser considerada um elemento por si só. A aparência geral de uma empresa, o sentimento que ela transmite, etc. são exemplos de evidências essenciais.

No longo prazo, as evidências periféricas e físicas, em combinação com outros elementos que compõem a imagem, influenciam a opinião do cliente sobre o serviço. Quando um consumidor tenta julgar um serviço, especialmente antes de usá-lo ou comprá-lo, esse serviço é conhecido pelas pistas tangíveis, pela evidência tangível que o cerca.

Provas físicas e provas essenciais, juntamente com programas de pessoal, promocionais, publicitários e de relações públicas são algumas das principais maneiras pelas quais uma empresa de serviços pode criar e manter formalmente sua imagem. As imagens são difíceis de definir, medir e controlar devido ao fato de que a imagem é uma estrutura subjetiva e pessoal. Ainda assim, as pessoas formam imagens de produtos e empresas de serviços com base em uma série de evidências. Portanto, o manuseio dessa evidência é conveniente para garantir que a imagem transmitida esteja de acordo com a imagem desejada.

As empresas de serviços com serviços competitivos podem usar evidências físicas para diferenciar seus produtos no mercado e dar a seus serviços uma vantagem competitiva. Elementos tangíveis e intangíveis podem ser usados para aumentar a oferta essencial do produto. Na realidade, as empresas que comercializam produtos predominantemente tangíveis costumam usar elementos abstratos e intangíveis como parte de sua estratégia de comunicação.

As empresas de marketing de serviço também tentam usar elementos tangíveis para aumentar o significado de seus produtos intangíveis.

Portanto, lidar com evidências físicas deve ser uma estratégia importante para uma organização de marketing de serviço devido à intangibilidade de um serviço. Ou seja, eles podem ser tocados, definidos ou capturados mentalmente. Essas características trazem problemas e desafios para os profissionais de marketing de serviço, que devem encontrar maneiras de tornar o serviço mais palpável e fácil de entender mentalmente.

Os profissionais de marketing de serviço podem superar essas dificuldades:

a.- Tornar o serviço mais tangível:

Ou seja, desenvolver uma representação palpável do serviço de tal forma que ele possa ser separado do fornecedor, que intermediários possam ser usados na distribuição a fim de expandir a área geográfica em que o fornecedor do serviço pode operar; e / ou alcançar a diferenciação do produto.

b.- Facilitar a compreensão mental do serviço:

Alcançar a absorção mental do serviço pode ser realizado de duas maneiras:

(i) Associe o serviço a um objeto tangível que o cliente possa perceber mais facilmente: Aqui, a natureza intangível do serviço é traduzida em objetos tangíveis que representam o serviço. Eles podem ser mais importantes e significativos para os clientes. Com esta abordagem é obviamente vital usar objetos que o cliente considera importantes e que são procurados como parte do serviço. Usar um objeto que o cliente não valoriza pode ser contraproducente.

(II) Foco na relação comprador-consumidor: Este método foca na relação entre o comprador e o consumidor. O cliente é incentivado a se identificar com uma pessoa ou grupo de pessoas na empresa prestadora de serviços e não com os próprios serviços intangíveis.

A hipótese subjacente a esses métodos é que o cliente pode obter algum benefício dos elementos tangíveis apresentados nos serviços intangíveis oferecidos. No entanto, antes que uma empresa de serviços possa traduzir o intangível em algo mais tangível, ela deve conhecer precisamente seu público-alvo e o efeito que está sendo buscado com o uso desses dispositivos. Além disso, você deve ter definido os pontos de venda exclusivos que podem ser incorporados ao serviço e que atendem às necessidades do mercado-alvo.

Existem vários elementos que as empresas podem utilizar para tornar um serviço mais tangível, desde o ambiente físico até acessórios, equipamentos, decoração geral, cor, iluminação, etc. Tudo isso faz parte do "ambiente" formado e moldado pela empresa de serviços.

O projeto e a criação de um "ambiente" deve ser uma ação deliberada para a maioria das empresas de serviços. O “ambiente” refere-se ao “contexto, físico e não físico, no qual um serviço é executado e no qual a empresa e o cliente interagem. Portanto, inclui tudo o que influencia o desempenho e a comunicação do serviço.

Ao projetar uma instalação de serviço público, a "sensação" do ambiente total e seu impacto sobre os trabalhadores e clientes devem ser levados em consideração. O impacto do ambiente de serviço na satisfação do cliente com esses serviços implica que eles devem trabalhar juntos no futuro para projetar o ambiente.

Criar um ambiente físico ideal e a atmosfera dentro dele é obviamente uma tarefa difícil, porque o conhecimento atual sobre o impacto do ambiente e os elementos particulares dentro dele não são perfeitos e também os indivíduos são diferentes e, portanto, eles tentam responder ao seu ambiente de maneiras diferentes também. No entanto, existem grupos de pessoas que podem reagir a um ambiente de maneira semelhante.

A imagem que uma empresa de serviços pode formar é influenciada por diversos fatores. Todos os elementos do mix de marketing, os próprios serviços, as campanhas publicitárias e promocionais, o preço e as atividades de relações públicas contribuem para a percepção do cliente, bem como para a evidência física.

Assim, existem vários atributos importantes que determinariam a escolha de uma determinada empresa quanto à formação da imagem projetada. Esses fatores são:

a.- Atributos Físicos: Alguns aspectos da arquitetura e do design de uma empresa prestadora de serviços influenciam na formação da imagem, e sua presença ou ausência afetará também a percepção de outros atributos.

A aparência física externa de uma empresa de serviços pode influenciar a imagem. A estrutura física de um edifício, incluindo seu tamanho, sua forma, o tipo de materiais usados na construção e sua atratividade em relação aos edifícios vizinhos são fatores que moldam a percepção do cliente. Fatores relacionados, como facilidade de estacionamento e acesso, design de fachada, porta e janela, etc. eles também são importantes. A aparência externa pode então transmitir impressões de solidez, permanência, conservadorismo ou progresso, entre outras.

Internamente o layout da empresa, a disposição dos equipamentos, mesas, acessórios, iluminação, sistemas de ar condicionado e aquecimento, a qualidade das evidências visuais como fotos e fotos, etc. são fatores que se combinam para criar impressões e imagem.

A evidência física contribui para a personalidade de uma organização, uma personalidade que pode ser uma característica chave de diferenciação em mercados de serviços altamente competitivos e indiferenciados.

b.- Atmosfera: A atmosfera de uma empresa de serviços também influencia a sua imagem. O termo "fatores atmosféricos" foi usado para definir um design com consciência de espaço que influencia os compradores. Naturalmente, o ambiente também tem uma influência importante sobre os funcionários e outras pessoas que entram em contato com a organização. As "condições de trabalho", neste sentido, influenciam a maneira como o pessoal de serviço pode tratar os clientes.

Muitas empresas de serviços estão reconhecendo cada vez mais a importância da atmosfera porque ela pode afetar a percepção do cliente; a empresa pode ser conhecida pela atmosfera, pode ser vista como calorosa ou efusiva, pode ser bem-vinda, e assim por diante. Tudo pelo clima conquistado.

Algumas influências nos fatores atmosféricos são: visão, aroma, som e tato.

Visão: "Marketing visual", ou seja, os fatores visuais que afetam a percepção do cliente sobre a organização, tem a ver com a criação da imagem e a venda. Ele tenta garantir que, sempre que um cliente estiver na organização, esses dois objetivos sejam alcançados. Os profissionais de marketing visual tentam garantir que, quando um cliente está na dependência da empresa, as vendas e a imagem continuam a ser construídas. Iluminação, layout e cor obviamente fazem parte do visual merchandising. O mesmo ocorre com a aparência e o vestuário dos funcionários. As dicas visuais são uma influência poderosa na preferência do cliente por uma empresa de serviços.

Aroma: O cheiro pode afetar a imagem. Em muitas organizações, aromas e fragrâncias podem ser usados para vender seus produtos, para atrair clientes ao ponto de venda para aumentar a possibilidade de venda ou mesmo para desenvolver um ambiente especial.

Som: o som costuma ser o pano de fundo para a criação de uma atmosfera. Uma atmosfera calma pode ser criada eliminando ruídos estranhos e com o tom abafado da equipe de vendas. O oposto para uma atmosfera mais dinâmica. Além disso, o ritmo do tráfego da loja é influenciado pelo tipo de música tocada, afetando inclusive as vendas totais.

Toque: A sensação de materiais como a textura de uma cadeira forrada, a profundidade e toque dos tapetes, o toque dos papéis, a madeira de uma mesa, a frieza dos pisos de pedra, tudo isso traz sensações e contribui para a atmosfera. Em algumas organizações, o toque é estimulado por meio de exibições de amostra. Os materiais usados e a habilidade dos displays são fatores importantes para essas empresas.

O ambiente pode ser uma ferramenta competitiva especialmente adequada quando há um grande número de concorrentes, ou quando as diferenças de produtos e / ou preços são pequenas, ou se esses produtos são direcionados a grupos de diferentes classes sociais ou estilos de vida diferentes.

Processo

Costuma-se dizer que o gerenciamento de marketing e o gerenciamento de operações precisam trabalhar juntos, se necessário, para satisfazer o cliente. Assim, o marketing é visto como tendo um papel a desempenhar nas fases necessárias de previsão e planejamento do gerenciamento de operações por meio da pesquisa de marketing; a especificação e o design do produto também são áreas significativas nas quais a gestão de marketing também pode contribuir; Da mesma forma, toda a área de logística de marketing combina as funções de gestão de marketing e gestão de operações, uma vez que ambas estão interessadas em transporte, entrega, níveis de estoque e atendimento ao cliente.

Em empresas de serviços, a cooperação entre marketing e operações é vital. Nesse tipo de empresa, o marketing é muito importante para ser deixado para os gerentes e as operações são muito importantes para serem deixados para o gerente de operações. Isso ocorre porque um componente importante de qualquer produto de serviço, do ponto de vista do cliente, é como funciona o processo de entrega do serviço.

Os clientes das empresas de serviços obtêm benefícios e satisfações dos próprios serviços e da forma como esses serviços são prestados. A forma como esses serviços operam é relevante. Os sistemas de serviço que operam com eficiência e eficácia podem dar ao gerenciamento de marketing uma vantagem considerável e uma vantagem promocional. É claro que o funcionamento uniforme de um serviço oferece vantagens competitivas, principalmente quando a diferenciação entre os produtos pode ser mínima. Ou seja, haverá vantagens se funcionar dentro do prazo, se não exigir muito dos clientes ou se entregar o que foi prometido. Garantir que os sistemas de serviço funcionem com eficiência e eficácia é tradicionalmente o trabalho do gerente de operações.Em sistemas de serviços, as consequências para o desempenho operacional de marketing são tão importantes que as duas funções precisam cooperar. Em serviços, os profissionais de marketing devem participar dos aspectos operacionais de desempenho tanto quanto os gerentes de operações; isto é, com o "como" e com o "processo de prestação de um serviço.

A equipe pode mitigar a falha do sistema, até certo ponto, prestando atenção agradável e atenciosa aos problemas do cliente. Boas instalações físicas podem aliviar o incômodo de esperar mais tempo do que o esperado. Mas eles não podem compensar totalmente as ineficiências e falhas do sistema. Quão bem o sistema geral funciona, seus procedimentos e políticas, o envolvimento do cliente no processo, o grau de padronização do sistema; Todas essas são questões operacionais e de marketing.

O gerenciamento de operações não envolve apenas manufatura; as empresas de serviços estão descobrindo cada vez mais que as idéias e práticas de gerenciamento de operações já são uma entrada essencial para o controle de custos, melhoria do sistema e níveis de serviço ao cliente. cliente.

Operações são definidas como “um meio pelo qual as entradas de recursos são combinadas, reformadas, transformadas e separadas para criar saídas úteis (bens e serviços). O gerenciamento de operações se refere ao planejamento, organização e controle desse processo de conversão de recursos. O conceito útil é importante; Para efeito do processo, é agregar utilidade ou valor acima de todos os custos incorridos para obter os insumos do sistema e realizar o processo de transformação.

Os sistemas operacionais de serviço podem ser classificados, esta classificação pode ser de várias maneiras que estão relacionadas ao tipo de processo e ao grau de contato.

Dependendo do tipo de processo, os três processos aplicáveis às empresas de serviços são:

1. - Operações online: Em uma operação online existe uma seqüência organizada de operações ou atividades. O serviço ocorre nesta sequência. O alto grau de inter-relacionamento entre os diferentes elementos de uma operação de linha significa que o desempenho geral é limitado pelo desempenho no elo mais fraco do sistema e podem surgir atrasos na entrega do serviço completo. Também tende a ser um tipo de processo relativamente inflexível, embora as tarefas do processo possam ser especializadas e rotinizadas dando um resultado mais rápido. Esse processo é mais adequado em empresas de serviços com altos volumes de demanda contínua por classes de serviços relativamente padrão.

2. - Operações combinadas: Uma operação combinada produz uma variedade de serviços que usam diferentes combinações e sequências de atividades. Os serviços podem ser ajustados para atender às várias necessidades do cliente e fornecer um serviço solicitado. Embora a flexibilidade seja a principal vantagem desse tipo de sistema, pode ser mais difícil de programar, mais difícil substituir capital por mão de obra no sistema e pode ser mais difícil calcular a capacidade do sistema.

3. - Operações intermitentes: As operações intermitentes referem-se a projetos de serviço que se repetem uma vez ou com pouca frequência. A escala desses projetos torna sua administração uma tarefa complexa. Esses projetos oferecem um campo apropriado para a fácil transferência de muitas técnicas de controle e programação. A escala e a raridade de tais projetos os diferencia das operações de linha e combinadas.

Algumas das dificuldades da gestão das operações em serviços consistem em: definição de objetivos, utilização de capacidade, participação das pessoas no processo, conflito interfuncional, controle de qualidade e na aplicação do conceito de sistema. Uma explicação de cada um desses pontos é:

a.- Estabelecer objetivos em sistemas de serviço: Em alguns sistemas de serviço, medidas convencionais como lucros e retorno sobre o investimento não podem ser usados, métodos alternativos são usados. Portanto, no setor de serviços sem fins lucrativos e de serviços sociais, pode ser difícil e complexo definir objetivos, tanto no nível geral como no nível da unidade operacional. Normalmente os objetivos para este tipo de serviço terão que incorporar medidas do nível e da qualidade do serviço que em algumas partes são prestadas, o que coloca dificuldades.

b.- Utilização da capacidade: A intangibilidade dos serviços significa que existem limitações para a criação de inventários, embora naturalmente as pessoas e as suas competências possam ser inventariadas por acumulação de trabalho, e as instalações possam ser inventariadas para oferecer capacidade extra no caso necessário. Geralmente em serviços, o que não é usado ou está inativo se perde e não pode ser usado para preencher qualquer sobrecarga que possa ocorrer no futuro. Uma decisão crítica no gerenciamento de um serviço é o nível de capacidade para fornecer. Muito torna a operação antieconômica; muito pouco pode causar dificuldades na entrega do serviço e desconforto para o cliente devido à ineficiência e perda de negócios.A maioria das organizações de serviço não pode ter algo como uma "existência de serviço".

c.- Participação das pessoas no processo de atendimento: Como já foi referido, os clientes costumam julgar a qualidade de um serviço e ficam satisfeitos com ela pela qualidade da relação que mantêm com os funcionários do serviço. Obviamente, os modos dos colaboradores, a qualidade da sua formação e o seu conhecimento dos serviços disponibilizados são influências importantes nessas satisfações. Mas, a longo prazo, os funcionários operam sistemas. Os funcionários podem fazer tudo o que puderem para ajudar os clientes, mas não podem compensar totalmente os sistemas ruins, ineficientes e injustos.

Na gestão de operações, existe uma transação entre pessoas e sistemas. Remover a discrição do funcionário de um serviço que opera em um sistema pode fazer sentido do ponto de vista econômico e resultar em um serviço mais padronizado. Também pode significar um serviço mais barato, talvez de uma qualidade mais consistente. No entanto, isso só pode ser alcançado à custa da satisfação do funcionário. Tarefas rotinizadas e sistematizadas podem ser menos exigentes intelectualmente e enriquecedoras para os funcionários e podem reduzir sua motivação. Isso, por sua vez, pode ter uma influência prejudicial na qualidade dos serviços que ela oferece.

Em sistemas de alto contato, os clientes também participam do processo de prestação de serviços. A concepção do sistema de serviço deve ter em consideração as suas reacções e as suas motivações: «… os consumidores participam no processo de produção, pelo que são também um input para ele…»

d.- Conflito organizacional nos sistemas de serviços: Certos tipos de serviços requerem a gestão de numerosas pequenas unidades, que podem estar dispersas geograficamente. As operações principais podem ser limitadas a operações estratégicas em coisas como a escolha de novos locais para serviços, planejamento de capacidade futura, estabelecimento de pessoal e políticas de treinamento, controle de finanças e compras. Mas no local ou no nível da filial, os gerentes precisam operar o sistema. Eles desempenham um papel fundamental com responsabilidades de marketing, operações e pessoal, tornando a operação do local de serviço uma função de "gerente geral" mais significativa.Existe uma boa quantidade de influência e interdependência entre as funções que pode levar a problemas de conflito quando os gerentes tentam equilibrar as necessidades de operações e marketing ou operações e pessoas. Quatro fontes gerais de conflito multifuncional entre marketing e operações foram identificadas quando uma empresa de serviços está introduzindo alguma inovação. Estes são:

• Diferentes motivações para mudança. Diferentes funções podem ter diferentes motivos para a mudança, o que pode ser devido ao desenvolvimento técnico, aumento da participação de mercado, etc.

• Orientação para receita versus custo. Os gerentes de operações tendem a se preocupar com a eficiência e redução de custos, os gerentes de marketing com as oportunidades de aumentar as vendas e a receita.

• Diferentes horizontes de tempo. O marketing pode assumir uma orientação de curto prazo que enfoca os interesses e operações atuais; uma orientação de longo prazo para trazer novas tecnologias e novos procedimentos operacionais.

• Ajuste percebido do novo serviço com as operações existentes. Um novo serviço introduzido pelo marketing pode ser incompatível e não se adequar aos sistemas operacionais existentes.

e.- Controle de qualidade. Outra dificuldade é o controle de qualidade. Muitos princípios de controle de qualidade aplicáveis à fabricação também podem ser aplicados a serviços. Alguns deles incluem:

• O controle de qualidade inclui todos em uma operação de serviço em tarefas visíveis e não visíveis.

• É necessário usar sistemas para identificar falhas de qualidade, recompensar sucessos e ajudar com melhorias.

• O controle de qualidade pode ser melhorado com a substituição de pessoas por máquinas, especialmente em tarefas de rotina.

Padrões de controle de qualidade podem ser estabelecidos para processos de entrega de serviço, embora seu desenvolvimento e execução possam ser mais difíceis do que na fabricação. Em parte, muitos dos princípios para melhorar a produtividade nas operações de serviço são aplicados para melhorar a qualidade. O emprego da mecanização, estudos de tempo e movimento, padronização, especialização do trabalho, emprego dos princípios da linha de montagem, melhor treinamento, mais programação de trabalho e atenção à organização do trabalho são todos princípios que podem ser usados. com ambas as extremidades. A tecnologia em particular tem seus usos, mas também suas limitações, pois geralmente é menos flexível do que as pessoas.

f.- O conceito de sistemas de serviço: O conceito de sistemas é amplamente utilizado na gestão de operações para moldar a natureza fundamental do processo de conversão na fabricação (ou seja, há uma sequência lógica com as entradas de matéria-prima passando de um processo de conversão em que tecnologias são aplicadas, valor é adicionado e produtos acabados são produzidos). No entanto, a aplicação deste modelo é mais difícil em alguns sistemas de serviço porque as distinções entre entradas, conversões e resultados são menos claras. Isso se deve à natureza transacional em que muitos serviços ignoram certas etapas ou as repetem. Da mesma forma, podem ocorrer “conversões autônomas”, ou seja, o próprio cliente pode realizar o serviço.Parte do problema é que pode não ser tão fácil desligar o núcleo técnico em um sistema de serviço como em um sistema de manufatura, porque as tarefas a serem realizadas e o fluxo de trabalho podem ser mais incertos. Embora alguns sistemas de serviço possam tentar desenvolver sistemas menos abertos por meio da seleção cuidadosa do cliente, socialização e rotinização do processo de produção, existe o perigo de que a satisfação do cliente possa diminuir à medida que o processo de serviço muda para um sistema de produção. operação mais fechada.Embora alguns sistemas de serviço possam tentar desenvolver sistemas menos abertos por meio da seleção cuidadosa do cliente, socialização e rotinização do processo de produção, existe o perigo de que a satisfação do cliente possa diminuir à medida que o processo de serviço muda para um sistema de produção. operação mais fechada.Embora alguns sistemas de serviço possam tentar desenvolver sistemas menos abertos por meio da seleção cuidadosa do cliente, socialização e rotinização do processo de produção, existe o perigo de que a satisfação do cliente possa diminuir à medida que o processo de serviço muda para um sistema de produção. operação mais fechada.

Existem alguns serviços padrão onde esse problema não pode ocorrer. Mas, é claro, com alguns serviços pessoais e sob demanda, há perigos de se adotar rapidamente ferramentas e técnicas de gerenciamento de operações sem considerar seu impacto no cliente.

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