No mercado global em que a empresa vive - micro, pequeno, médio ou grande -, qualquer que seja o seu volume, deve ser competitiva. Para atingir esse objetivo, os profissionais de marketing usam ferramentas como auditoria e custos. É assim que aparece uma nova disciplina: marketing estratégico, baseado no princípio enunciado por Peter Drucker "Fabricar o que você pode vender, em vez de tentar vender o que você pode fabricar".
Este artigo tem como objetivo demonstrar a importância de integrar as disciplinas de Auditoria e Custos, que como navios comunicantes, se unem ao serviço da empresa, para atingir seus objetivos. E fazendo um aviso aos administradores, contadores e economistas para se interessarem pelas questões atuais.
O que é marketing estratégico
Um conceito fundamental que mudou a idéia original de marketing em 360 graus, que "consiste em realizar as atividades comerciais que direcionam o fluxo de bens e serviços do fabricante ou produtor para o mercado" () com o entendimento de que não existem mercados. para atender às necessidades da empresa, mas existe para atender às necessidades do mercado. Assim, vemos que no sistema econômico anterior à Segunda Guerra Mundial, o marketing focava, em um mercado de escassez e com clientes com capacidade mínima de consumo, o fornecimento de necessidades básicas.
E assim que sua renda per capita melhorou, produziu uma série de mudanças na natureza da demanda: mais novos produtos e serviços.
Mas o impacto da crise econômica imersa no sistema capitalista, com sua conseqüente redução e estagnação do consumo privado, forçou as empresas a ajustar suas capacidades de produção para exigir e buscar novos mercados ou novos produtos. Para superar essa situação, parece que o marketing operacional depende de meios táticos baseados em políticas de produtos, distribuição, preço e comunicação, cujo horizonte de ação é a curto e médio prazo. Era uma época de mercados fechados, os países praticavam a política de substituição de importações, onde o conceito de exportação estava além das possibilidades da empresa comum. Mais foi importado do mercado externo do que o que foi vendido a ele.
A globalização mudou essa situação, os obstáculos internacionais desapareceram e agora é moda exportar para o exterior.
Para isso, o marketing estratégico visa descobrir o que o mercado precisa e agir de acordo, orientando as empresas para satisfazer necessidades que constituam oportunidades econômicas atraentes para elas, direcionando seu horizonte a médio e longo prazo, com base no princípio geralmente aceito da continuidade, ou seja, posicionar a oferta de acordo com a demanda: vender o que é produzido ou produzir o que é vendido. E como conseguir isso?
Com a ajuda de custos, a aplicação de estratégias de precificação, estratégias qualitativas e de diferenciação supervisionadas pela auditoria de cumprimento de metas, para tomar medidas corretivas quando as disposições de um determinado período não forem cumpridas.
Estratégias de preços
Uma das ferramentas de marketing mais eficazes para promover um produto ou serviço é o preço. Esse aspecto afeta a imagem e a demanda e nos ajuda a penetrar em um segmento específico do mercado. As estratégias de preços devem ser consistentes com todas as metas e objetivos de negócios. Para selecionar uma estratégia de preços, você deve analisar:
- O mercado-alvo. Clientes. Concorrentes diretos e indiretos. Riscos. Impacto que o preço terá sobre a demanda do produto ou serviço. Quanto o comprador estaria disposto a pagar pelo produto ou serviço?
Em um negócio de sucesso, o preço deve levar em consideração o custo total e deixar uma margem de lucro.
Preço para penetração no mercado
É comumente conhecido como preço introdutório. Um preço baixo é definido para atrair consumidores e obter uma grande participação de mercado. Lojas de departamento e lojas de desconto usam essa estratégia para penetrar em um segmento específico.
Muitas condições favorecem a fixação de um preço baixo:
- Isso trará mais crescimento no mercado, e os custos de distribuição e produção diminuirão à medida que o volume de vendas aumentar, além de ajudar a manter a concorrência fora.
Descontos
A estratégia de preços pode incluir descontos para clientes que fazem compras regularmente.
- O desconto pode ser oferecido aos clientes que pagam imediatamente. Essa recompensa ajuda a empresa a permanecer estável, além de permitir o fluxo de caixa e reduzir os custos com contas a receber.Pode ser oferecido descontos por volume de compra. O custo por unidade diminui à medida que a quantidade do produto aumenta. descontos sazonais, como incentivo para os consumidores comprarem durante períodos em que tradicionalmente se reflete uma diminuição nas vendas.
Igualar o preço da competição
É uma tática comum usar o preço da competição como um guia para definir seus próprios preços.
Análise de equilíbrio
Antes de decidir sobre o preço de venda de um produto ou serviço, precisamos primeiro saber quanto nos custa produzir. Depois de identificar o custo, você pode determinar o ponto de equilíbrio. Onde não haverá lucro ou perda de dinheiro na venda ou produção de um produto e na oferta de um serviço.
Por exemplo, se o custo de um produto ou serviço for de US $ 100 e o preço de venda for o mesmo, este será seu ponto de equilíbrio: RENDA = CUSTOS. Para determinar o ponto de ligação, é necessário conhecer os custos fixos totais e calcular quais são os custos variáveis nos diferentes níveis de produção.
- Os custos fixos são aqueles que não variam, como: aluguel {escritório, instalações, armazém}, equipamentos de escritório {computadores, fax, mesa de escritório}, seguros, juros, depreciação de equipamentos, água, eletricidade, telefone, salários de funcionários etc. Custos variáveis são aqueles que variam com o volume de produção de um produto ou com os serviços oferecidos. Esses custos incluem: horas pagas a uma pessoa que foi contratada para um projeto especial, matérias-primas etc. Existem alguns custos variáveis que não dependem especificamente da quantidade de produção, como publicidade e promoção.
Antes de determinar o ponto de equilíbrio, é necessário conhecer os custos fixos e os custos variáveis.
Como calcular o lucro no ponto de equilíbrio?
As seguintes fórmulas podem ser usadas:
PEQ = CF / MCU
Onde: PEQ = ponto de equilíbrio em quantidades.
CF = Custo fixo
MCU =
Margem de contribuição unitária Margem de contribuição = Vendas líquidas menos custo variável.
PEM = CF /% MC
Onde: PEM = Ponto de Equilíbrio Monetário
CF = Custo Fixo
% MC = Porcentagem da Margem de Contribuição.
Como calcular o ponto de saldo monetário
Por exemplo, tentaremos determinar a taxa horária apropriada para um consultor de negócios. O custo fixo total é de S /.30.000. O custo variável por unidade é de S /.15.00 {o tempo do consultor} e o preço de venda por unidade é de S /.30.00 (tempo de consulta).
PEM = CF /% MC
CF = S /. 30.000% MC = 30 - 15 = 15 (15/30) * 100 = 50% = 0,5
30.000 / 0,5 = S /. 60.000
$ 30.000 / 1- ($ 15 / $ 30) = $ 60.000
Esta empresa precisa vender S /. 60.000, apenas para cobrir custos. Se você não gerar esse valor, terá uma perda. Se exceder S /.60.000, você terá uma renda.
Determinar o preço para obter lucro: preço com base no custo
Após determinar o ponto de ligação, existem estratégias para definir preços, a fim de alcançar outros objetivos financeiros, como:
- Defina um preço alto para obter altos lucros inicialmente. Essa estratégia é usada para recuperar altos custos de pesquisa e desenvolvimento ou maximizar os lucros antes que os concorrentes entrem no mercado. (As empresas farmacêuticas usam essa estratégia ao introduzir novos medicamentos.) Defina um preço baixo em um ou mais produtos para fazer vendas rapidamente, para que possam oferecer suporte a outro produto em desenvolvimento. (Algumas empresas adotam essa estratégia quando precisam aumentar o fluxo de caixa.) Defina vários preços até conhecer a meta que deseja obter no lucro. Por exemplo, se você quiser um lucro de 20% por unidade e o custo por unidade for $ 10, poderá definir um preço de $ 12.
Determinar o preço para obter lucro: preço com base no valor
Quão alto pode ser o preço após o lançamento do produto ou serviço?
Para entender a percepção do consumidor sobre o valor do seu produto ou serviço, use critérios subjetivos, como preferências do consumidor, benefícios do produto, conveniência, qualidade do produto, imagem da empresa e alternativas oferecidas pela concorrência..
- O que você acha que os consumidores recebem em troca de dinheiro? Eles economizam tempo ou dinheiro com a compra do seu produto ou serviço? Eles ganham alguma vantagem competitiva ao usar o serviço? É mais conveniente usar o serviço do que tentar fazê-lo? sozinhos? Quais são as opções do consumidor? Qual é o preço da competição?
Com essas informações, você pode começar a entender o preço máximo que o consumidor estará disposto a pagar pelos benefícios recebidos.
Estratégias qualitativas
Benefícios e características distintivas do produto
Os produtos podem ser descritos em termos de características e benefícios distintos.
- As características distintivas são as características do produto que destacam seus benefícios, como: tamanho, cor, design, função e materiais utilizados na fabricação do produto. Os benefícios são as vantagens do produto para o consumidor.
Embora as características distintivas do produto sejam fáceis de detectar e descrever, nos benefícios do produto é necessário ter a capacidade de mostrá-las, pois geralmente são intangíveis. Os benefícios mais atraentes são aqueles que oferecem uma recompensa emocional ou financeira ao consumidor.
As recompensas emocionais fluem por toda a gama de emoções humanas, permitindo que o consumidor melhore de alguma maneira. Por exemplo, enviar flores a um membro da família ou amigo permite que as pessoas expressem amor. A aquisição de produtos feitos com material reciclado oferece ao comprador a oportunidade de assumir a responsabilidade pelo meio ambiente.
Os produtos que oferecem uma recompensa financeira permitem ao comprador:
- Economize dinheiro (plano de desconto) Ganhe dinheiro (programas de computador para administrar uma empresa em casa) Ganhe conveniência e tempo (refeições no microondas)
Descobrindo os benefícios do produto
Para identificar os benefícios do produto, é necessário considerar o ponto de vista do consumidor. Além de se colocar mentalmente no lugar do consumidor, é necessário fazer um estudo para conhecer os benefícios do produto. Os resultados podem fornecer informações que você nunca considerou sobre o produto.
Você pode desenvolver diferentes sistemas para monitorar e acompanhar os benefícios do produto:
- Peça sugestões aos clientes para melhoria do produto Preste atenção às reclamações dos consumidores Preste atenção ao que o consumidor está dizendo Assista à concorrência.
Por que é importante entender quais são os benefícios ou características distintivas do nosso produto?
Compreender os benefícios e os recursos distintos do produto nos permite:
- Descreva o produto de maneira mais convincente para o consumidor, explique como o produto é melhor do que a concorrência, defina um preço e crie estratégias eficazes.
Estratégia de diferenciação
Os produtos podem ser exclusivos (produtos especiais) ou visualmente diferentes dos produtos concorrentes (itens de consumo). Os produtos especiais não são necessariamente melhores que os bens de consumo, mas exigem estratégias de mercado diferentes. Uma estratégia para produtos especiais é a diferenciação. Comparar nossos produtos com os da concorrência nos permitirá nos posicionar de maneira eficaz.
Um trabalho que, dada a dinâmica do mercado, na qual as necessidades e desejos das pessoas mudam continuamente, deve ser constante ao longo do tempo. Somente desta maneira respostas satisfatórias podem ser dadas às demandas do mercado em todos os momentos, como Philip Kotler diz: "As empresas de sucesso serão as poucas que fazem o seu marketing mudar tão rápido quanto o seu mercado". É por isso que hoje a vitória é dada não pela luta de produtos, mas de percepções.
Para conhecer nossa situação no mercado e o posicionamento na mente do cliente, teremos que realizar regularmente uma Auditoria de Marketing.
Auditoria de marketing
Se, por um momento, parassem para saber o que é uma Auditoria de Marketing, em que consiste e quais são seus reais benefícios, perceberiam que, acima de tudo, é um aliado de negócios. E o que os aliados fazem? A resposta parece evidente: colaborar conosco nos momentos dinâmicos, para que a situação se torne ainda mais rentável; e cooperar conosco em tempos de vacas magras como a atual, para nos ajudar a superar o maior inimigo que qualquer empresa pode ter: a crise.
A Auditoria de Marketing não é mais nem menos que uma ferramenta de trabalho que permite à empresa analisar e avaliar os programas e ações da área Comercial e de Marketing, bem como sua adaptação ao ambiente e à situação atual. Dito de maneira mais prática, examina todas as áreas da empresa e descobre as oportunidades e ameaças, ou mais importante, indica as áreas de melhoria nas quais atuar para aumentar a lucratividade da empresa.
Para que seja realmente eficaz, ele precisa atender a uma série de condições obrigatórias. Deve ser, em linhas gerais:
- Sistemática. Você deve seguir uma sequência ordenada em cada uma das fases necessárias para realizar o diagnóstico. Você deve analisar cada um dos fatores que influenciam cada variável de marketing e sua eficácia.
Mas também, uma Auditoria de Marketing eficaz deve ser independente, para garantir uma análise objetiva. E a melhor maneira de alcançar essa objetividade é comissionar a auditoria para profissionais especializados fora da empresa. Externo, mas que por sua vez deve ser totalmente integrado a ele. Além disso, apenas uma boa comunicação entre empresa e auditor pode produzir os frutos desejados. Mas a verdadeira utilidade da auditoria começa quando, sabendo por onde começamos, podemos começar a criar, planejar e definir objetivos.
Em suma, para nos posicionarmos com sucesso em um mercado cada vez mais competitivo, precisamos dar um passo adiante, entrar nas fronteiras do marketing estratégico e usar a ampla gama de informações e soluções que as Auditorias de Marketing nos oferecem.
Comentário final
Isso nos leva a refletir sobre como o impacto da globalização está forçando profissionais de diferentes especialidades a se unirem a equipes multidisciplinares, antes impensáveis, para superar os problemas cada vez mais complexos colocados pelo mercado mundial. Não é um alerta para as Faculdades de Administração, Contabilidade e Economia se fundirem em uma dentro das Universidades? Além disso, a integração de suas respectivas faculdades profissionais em uma grande federação? Somente o tempo dirá se estamos errados.
Bibliografia
Kotler, Philip. Direção de marketing. Editorial Prentice Hall.
Kotler, Philip. Perguntas freqüentes sobre marketing. Editora Granica.
Westwood, John. Como criar um plano de marketing. Editorial Gedisa.
(1) Doutor em Ciências Contábeis e Empresariais pela UNMSM. Mestre em Administração pela Universidade de San Martín de Porres. Contador público da Escola de Ciências Contábeis da UNMSM. Atual Professor Ordinário da Unidade de Pós-Graduação. LIMA. PERU. Email [email protected]
