Sabendo que alguns clientes procuram obter apenas uma transação bem-sucedida e outros valorizam o fato de um relacionamento sólido ser estabelecido, vale a pena investir no primeiro?
A resposta é simples. NÃO.
O grupo dos primeiros clientes é aquele que aceita ofertas, promoções, incentivos de curto prazo e, portanto, passa de fornecedor para fornecedor. Se as promoções forem bem compreendidas, as empresas as lançam para atrair novos clientes, o que será lucrativo à medida que esses consumidores continuarem comprando de nós. Somente em um relacionamento comercial de médio prazo, podemos recuperar os custos de recrutamento de um cliente.
Quais são as melhores ferramentas para identificar os clientes mais valiosos?
Nada substitui a possibilidade de fazer perguntas ao cliente, mas também podemos analisar transações: quanto você comprou de nós no passado, idade como cliente, frequência com que você compra, se você sempre compra em liquidações, se você sempre compra nossas ofertas especiais, quais meios de escolha de pagamento, histórico de reclamações e reivindicações, etc., etc. Mas há coisas que quero saber e só posso descobrir perguntando. Para isso, temos a pergunta de ouro. Imagine perguntar ao cliente: "Se milagrosamente a partir de amanhã, você daria mais um dia ao seu dia, para que você usaria as 25 horas?"
Você ficará surpreso com as respostas! Com esta única pergunta, é realmente possível traçar um perfil bastante aproximado de nosso cliente, a parte da informação que não podemos coletar analisando o histórico transacional.
No entanto, existem muitos outros casos de "questão de ouro". Nos Estados Unidos, existe um fabricante de alimentos para animais de estimação que decidiu desenvolver relacionamentos com seus clientes - vale a pena esclarecer que os clientes são os donos dos animais. Em vez de descobrir quantos filhotes eles tiveram e suas idades, ele perguntou como parte de um programa de fidelidade "Onde seu animal de estimação dorme?". Quem dorme perto do proprietário é um cliente muito mais valioso do que quem coloca seus animais de estimação para dormir fora de casa.
Dessa forma, ele continua fazendo outras perguntas, que visam permitir à empresa pesar "quanto ele quer seu animal de estimação" e, finalmente, quem está mais disposto a gastar alguns pesos extras para comprar comida Premium.
O que precisamos tentar estabelecer é o valor específico do cliente que resulta da determinação e adição de três tipos de valores:
1. O valor real, que vem de saber quanto você compra atualmente.
2. O valor futuro, que parte do pressuposto de quanto esse cliente poderia comprar de nós se continuasse sendo nosso cliente, fazendo estatísticas da vida média e outras questões, como descontos de uma taxa de corte dos valores futuros; e por ultimo.
3. O valor estratégico de um cliente, e é aí que eu quero parar. Essa variável nunca ou muito raramente é levada em consideração pelas empresas que segmentam e diferenciam o cliente, e provavelmente em muitos casos estão descartando o suco da laranja para ficar apenas com as sementes. Um cliente pode ter um baixo valor real e um valor futuro não muito tentador, mas se analisarmos o valor estratégico, podemos obter uma visão encorajadora quando se trata de retenção. O que eu quero dizer
Vamos imaginar que um cliente bancário tenha um banco de poupança por cinco anos em que deposita seu salário e somente isso. O banco ganha uma renda mensal minúscula, que muitas vezes nem se traduz em lucro, porque o cliente gera reivindicações permanentes no centro de atenção. O banco pode inferir que o cliente tem um valor real muito baixo e suspende qualquer tipo de comunicação com essa pessoa, para garantir que ele não continue investindo. O que o banco ignora é que o cliente fez consultas nos últimos três meses sobre empréstimos pessoais e empréstimos hipotecários, porque, como ele próprio disse ao executivo de contas, está prestes a se casar. De fato, ele levou sua futura esposa para abrir uma conta no mesmo banco e, assim, concentrar sua renda.Toda essa informação é o que chamo de "valor estratégico de um cliente". É toda essa informação que não aprendemos a coletar ou armazenar e indica que o Sr. José García pode avançar em várias posições em nossoTabela de classificação, ou seja, talvez devamos continuar investindo nela por um período mais longo.
Por outro lado, devemos deixar claro que o fato de termos clientes mais valiosos do que outros não significa de forma alguma que vamos maltratar qualquer cliente.
Temos que saber quem é quem em nosso portfólio, independentemente de sermos um escritório de advocacia com vinte clientes ou um supermercado com cinquenta mil. Em todos os casos, devemos determinar quem é melhor para retê-los, quem tem potencial de desenvolvimento, quem gera perdas para evitar gastar neles.
Podemos ter, dependendo do negócio em que somos, dois, três ou até vinte tipos de clientes para planejar ações comerciais distintas com cada um deles e sempre dependendo do lucro que cada um contribui, pois, em última análise, trata-se apenas de ser rentável.
