É uma maneira sistemática para gerentes que avaliam o desempenho de sua empresa em relação a cada uma das características da marca. Este cartão ajuda a identificar as áreas que precisam ser aprimoradas, a reconhecer que as áreas em que está marcada são fortes e a aprender mais sobre a configuração específica (Keller, 2004).
Dez características principais
1. A marca se destaca em oferecer aos clientes os benefícios que eles realmente desejam.
A marca deve criar um conjunto de atrações que reúna diferentes atributos, serviços e fatores tangíveis e intangíveis.
Pergunte a si mesmo: por que os clientes compram um produto?
2. A marca mantém sua relevância.
Marcas fortes estão ligadas a ter uma qualidade real do produto ou serviço, onde engloba vários fatores intangíveis. Entre estes estão.
3. A estratégia de preços é baseada na percepção de valor que os clientes têm.
4. Posicionamento da marca.
Marcas bem posicionadas ocupam lugares específicos na mente do consumidor. As marcas de maior sucesso mantêm sua posição criando pontos de paridade nas áreas em que seus concorrentes estão tentando encontrar uma vantagem e, ao mesmo tempo, criando pontos de diferença para obter vantagens sobre os concorrentes em outras áreas.
" Gerenciar para manter a forte posição de uma marca significa encontrar o equilíbrio certo entre continuidade e mudança ".
5. A marca é consistente.
Manter a forte posição de uma marca nas atividades de marketing e as modificações necessárias para continuar exibindo essa provisão. Entende-se por continuidade que a imagem da marca não é danificada ou perdida em uma cacofonia de esforços de marketing que confundem os consumidores ao enviar mensagens conflitantes.
6. O portfólio e a hierarquia da marca fazem sentido.
A grande maioria das empresas não possui apenas uma marca; eles criam e mantêm diferentes para ocupar vários segmentos de mercado. Uma única linha de produtos é vendida sob marcas diferentes e marcas diferentes têm poderes diferentes na mesma empresa.
A marca possui alguns elementos de marketing, como logotipo, símbolos, slogans, embalagens, entre outros. Marcas fortes combinam e combinam esses elementos para desempenhar várias funções relacionadas à marca, como destacar e reforçar a conscientização do consumidor sobre a marca ou sua imagem e ajudar a proteger a marca de forma legal e competitiva. Algumas atividades, como a publicidade tradicional, fornecem os melhores resultados nas funções de atração (aquelas que tentam criar demanda do consumidor por um produto específico). Outros, como promoções comerciais, funcionam melhor como programas de envio (destinados a enviar produtos através de distribuidores). Quando uma marca usa bem todos os seus recursos e garante que a essência de sua marca é a mesma em todas as atividades, será difícil pisar.
8. Os gerentes da empresa entendem o que a marca significa para os consumidores.
Gerentes fortes de marca apreciam a imagem completa de sua marca, entendem as diferentes percepções, crenças, atitudes e comportamentos que os consumidores associam à sua marca, independentemente de terem sido intencionalmente criados pela empresa. Como resultado, os gerentes podem tomar decisões vinculando a marca à segurança. Se estiver claro o que os consumidores gostam e o que não gostam de uma marca e as associações que são feitas com ela, também deve ficar claro se uma ação vai se harmonizar com a marca ou se, pelo contrário, ela irá criar atrito.
9. A marca possui o suporte necessário e esse suporte é mantido a longo prazo.
O valor da marca deve ser construído com muito cuidado. Criar uma base sólida para o valor da marca requer que os consumidores tenham um certo grau de consciência e associações particulares fortes e favoráveis com a marca em sua memória.
"A exploração das percepções e crenças dos clientes geralmente revela o verdadeiro significado de uma marca ".
10. A empresa controla as fontes de patrimônio da marca.
Marcas fortes geralmente realizam e se beneficiam de auditorias e estudos aprofundados sobre a marca. Uma auditoria de marca é um exercício desenvolvido para avaliar a saúde de uma determinada marca.
Geralmente, consiste em uma descrição interna detalhada de exatamente como a marca é comercializada (denominada inventário da marca) e pesquisas externas focadas em grupos de consumidores e outros tipos de estudos para descobrir o que a marca faz (denominada exploração da marca)..
As auditorias da marca são especialmente úteis quando realizadas periodicamente. É fundamental que os gerentes que desejam manter as rédeas de um portfólio de marcas obtenham uma visão geral dos produtos e serviços oferecidos e de como eles são comercializados e vendidos através de uma marca. Também é relevante ver como esse mesmo panorama é observado pelos olhos dos clientes. A exploração das percepções e crenças dos consumidores geralmente revela o verdadeiro significado da marca, ou grupo de marcas, revelando que a visão corporativa e do consumidor colide, mostrando aos gerentes exatamente onde eles precisam melhorar ou direcionar seus esforços para alcançar seus objetivos de negócios.
Os estudos de acompanhamento podem colaborar como auditorias de marca, empregando medidas quantitativas para fornecer informações atuais sobre o desempenho de uma marca em uma determinada dimensão. Geralmente, um estudo de acompanhamento coleta informações sobre a percepção, atitude e comportamento habitual do consumidor durante um longo período de tempo. A partir deste estudo, planos e atividades de marketing de curto prazo podem ser extraídos. A diferença é que, enquanto as auditorias da marca medem onde a marca esteve, os estudos de acompanhamento medem onde ela está atualmente e se os programas de marketing estão alcançando os efeitos pretendidos.
Marcas mais fortes também são suportadas pelos sistemas de gerenciamento de valor da marca.Os gerentes têm um documento escrito (um estatuto de brand equity) que especifica a filosofia geral da empresa em relação às suas marcas e o brand equity como um conceito (o que significa, qual é a relevância da marca, porque é o gerenciamento da marca é vital para a sociedade etc. Este documento também resume as atividades que constituem auditorias da marca, o estudo de acompanhamento e outras investigações relacionadas, especifica os resultados esperados e inclui as últimas conclusões coletadas dos estudos. Os estatutos estabelecem diretrizes para implementar estratégias, táticas e documentos da marca para definir o tratamento correto dos mesmos (as regras sobre onde e como o logotipo deve aparecer em embalagens, anúncios etc.)Os executivos também compilam os resultados dos diferentes estudos de monitoramento e outras medidas relevantes para preparar um relatório de valor da marca que é distribuído à equipe gerencial mensalmente, trimestralmente ou anualmente.O relatório de brand equity não apenas descreve o que acontece, mas também indica o porquê. (Keller, 2004).
________________________________________ O valor da
marca é entendido como uma ponte estratégica do passado para o futuro, ou seja, todos os dólares gastos anualmente em marketing. É considerado um investimento porque determina o que os clientes sabem, sentem, lembram, acreditam e pensam sobre a marca). O poder da marca sempre depende do que os consumidores ou clientes pensam sobre ela; do que eles experimentaram e aprenderam com a marca ao longo do tempo. Esse conhecimento determina as decisões de marca apropriadas e inadequadas. Em conclusão, o valor da marca é a interpretação do retorno do investimento de marketing passado e o design de futuros programas de marketing.
